编者按：

2025年12月31日，在第十三届“天下贵州人”年度盛典暨贵商总会年会主题演讲上，陈华、季克良、叶辛、王志纲四位嘉宾围绕从“卖酒”到“卖生活方式”的产业转型展开深刻探讨，为贵州酒业高质量发展提供了新思路。

陈华以茅台集团实践为切入点，提出以产业集群、民生福祉为抓手，通过“黄小西吃晚饭”系列文创酒、音乐节等载体，让贵州文化随酒香飘向世界；季克良从守正创新出发，强调从非遗技艺活化、场景融合共生、数字技术赋能三大维度，推动贵州酒业从产品输出向生活方式输出跨越；叶辛则以文化叙事这一视角，呼吁茅台构建五感交互的沉浸式体验空间，让酒成为连接时代情绪与人文价值的纽带；王志纲则以“诗酒田园”为蓝图，指出酒旅融合是贵州产业升级的必由之路，需以生态“体”思维打造全球向往的生活目的地。

四位嘉宾的精彩观点，为贵州酒业转型提供了多元路径，彰显了从“产品经济”向“体验经济”跃迁的时代必然性。本报特摘要分享嘉宾的部分观点。

破局与未来：从“卖酒”到“卖生活方式”的转变

——第十三届“天下贵州人”年度盛典暨贵商总会年会系列活动主题演讲观点摘要

□文/“天下贵州人”活动组委会   图/本报记者  王   吟   昌金鋆

陈　华：

以乡情为纽带

与贵商共筑贵州高质量发展新梦

围绕家乡发展、文化传播、情感联结分享认识与体会，茅台集团党委书记、董事长陈华呼吁天下贵州人携手共赴美好新征程。

陈华表示，“天下贵州人”年度盛典历经十三载积淀，已成为凝聚贵商情感的精神纽带与共谋家乡发展的合作高地，这与茅台扎根贵州、服务贵州的初心使命一脉相承。作为贵州孕育的民族品牌，茅台始终以感恩之心反哺桑梓，以产业发展助力地方建设：十年累计投入5.28亿元深化区域帮扶，推进原辅料基地建设带动20余万农户稳定增收，连续14年开展助学行动发放助学金6.28亿元，惠及12.7万名贵州学子，用实际行动践行“共爱家乡土、共谋发展路”的承诺。

谈及文化传播，陈华提到，贵州的奇山秀水孕育了独特的地域文化与贵商的坚韧品格。作为贵州文化的承载者与传播者，茅台以酒为媒，通过发布“黄小西吃晚饭”系列文创酒、举办音乐节等方式，将贵州的民族文化、美食美景融入市场推广，让贵州文化随酒香飘向世界。“贵商足迹遍布四方，是贵州故事的讲述者，也是家乡形象的传播者。”陈华呼吁所有贵商同仁一道，当好多彩贵州的“金牌代言人”，让更多人领略贵州的山水之秀与文化之韵。

在情感联结方面，陈华表示，一杯茅台酒盛满故土芬芳与岁月沉淀，是全球贵州人跨越山海的情感寄托。茅台的发展离不开贵商同仁的支持，茅台也将继续坚守，始终在商务合作、佳节庆典、家庭团聚等场景中，为天下贵州人提供赋能价值、体验价值与情绪价值。茅台愿继续当好商业合作的“粘合剂”、情感联结的“连心桥”，与大家携手“让世界爱上茅台、让茅台香飘世界”，让家乡佳酿成为全球共享的文化符号。

最后，陈华期盼广大贵商以乡情为纽带、以初心为航向，同心聚力为家乡发展献策出力，让“多彩贵州”的名片在“十五五”新征程上更加璀璨夺目。

季克良：

从茅台酿造密码到贵州酒产业转型

茅台集团名誉董事长、技术总顾问季克良分享了自己与茅台一甲子的情缘，解读了茅台酒的酿造密码，并对贵州酒产业的未来发展提出建议。

季克良回忆了自己与茅台的渊源——1964年，作为国家分配到茅台的第一批发酵专业大学生，他从江苏南通来到当时交通不便、以土坯木柱黑瓦房为主的茅台镇。尽管条件艰苦，但他与夫人徐英很快被茅台酒独特的酿造奥秘吸引。“我的成长与茅台的发展紧密相连，是茅台培育了我。”季克良坦言，自己只懂茅台酒，这份归属感让他将一生中最宝贵的年华都用于读懂茅台的风土与技艺，从“异乡人”变成了离不开这山这水这酒香的“茅台人”。

谈及茅台酒的酿造密码，季克良用“敬畏天地，死守匠心”八个字概括。他表示，茅台酒是天赐的礼物，茅台镇独特的自然条件及赤水河谷环境中上千种神秘的微生物群落，构成了无法复制的生态系统。“端午踩曲、重阳下沙”的季节性生产，正是先辈顺应自然节律的智慧结晶。同时，茅台酒的酿造更是匠心的结晶，从投料到出厂，需经历5大流程、30道工序、165个工艺操作环节，至少耗时五年。其中，人工踩曲等诸多“笨功夫”是无法被机器替代的。“少一道工序，酒里就少一缕香气”，这是茅台酿造车间老师傅们坚守的标准。季克良还提到，自己曾主持建立茅台酒厂18项管理标准、14类技术标准，目的就是将老师傅们口传心授的经验科学总结、规范传承。

面对当前形势，他提出贵州酒产业转型可从三个维度拓展：一是深挖文化的“活态”体验，建设集酿造参观、封藏定制、品鉴教学于一体的酒庄和体验馆，让消费者深度感知茅台酒传统酿制技艺这一国家级非物质文化遗产；二是拓展场景的“融合”共生，推动酒与贵州山水旅游、黔菜佳肴的融合，开发轻量化产品，降低品鉴门槛，让酒成为美好生活的注脚；三是拥抱时代的“数字”表达，利用数字技术呈现酿酒历史，通过线上平台倾听消费者声音，提供个性化服务。

“消费者越来越理性。”季克良表示，酒企要处理好与员工、投资者、政府、供应商和经销商的关系，实现合作共赢，始终敬畏消费者。他还重申了自己提出的“四个敬畏”——敬畏自然、敬畏历史、敬畏环境、敬畏消费者。

季克良表示，自己一生一直专注做一件事——读懂茅台，做好茅台。他坚信，只要贵州酒业人永远敬畏那片山水，死守那份匠心，同时以开放的胸怀拥抱变化、创新价值，贵州的美酒必将从赤水河飘香世界，从一件卓越的产品，升华为一种令人向往的东方生活方式。

叶　辛：

从三个方面讲好茅台“新故事”

“贵州成了我生命中不可分割的一极。在贵州生活的漫长岁月里，我多次探访茅台镇。茅台的山，茅台的水，当代的茅台人，都应该有新的故事。”中国作家协会原副主席、著名作家叶辛分享了自己与贵州茅台酒之间的故事。他表示，茅台要真正完成从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，需要的不仅仅是对市场趋势的回应，更是一场深刻的价值叙事的“破局”。

在新时代的浪潮下，茅台如何讲述一个动人的“新故事”？叶辛认为，应从三个方面着手。

第一，新故事的灵魂，是从文化“独白”到价值“共鸣”。“茅台的新故事，需要从历史的云端走下来，与当代青年男女的喜好，当代人的喜怒哀乐、价值追求发生‘共鸣’。”叶辛说，茅台不应只是一个被仰望的符号，更应成为一个可参与、可共鸣的价值伙伴，让每一瓶酒，都承载着超越商品本身的情感温度与社会认同。

第二，新故事的语法，是从风味“秘境”到体验“全景”。“传统上我们将茅台酒的酿造视为需要严加守护的‘秘境’。但新时代的沟通，恰恰需要将‘秘境’适度打开，转化为可感知、可交互、可沉浸的‘全景’体验，这是一场从‘讲述’到‘体验’的语法革命。”叶辛表示，茅台作为“生活方式”的提供者，其使命就是构建令人向往的体验空间。当消费者通过一次体验，不仅记住了味道，更记住了一段由自己参与完成的故事，茅台便真正融入了他的生活图景。

第三，新故事的篇章，要从商业“流量”到人文“留量”。“茅台要讲的，是一个百年，甚至千年的故事，它需要的不是转瞬即逝的流量，而是绵延不绝的‘留量’——留在人们心中的文化分量与情感存量。”叶辛认为，茅台在开拓市场、创新营销的同时，需要以更大的格局和耐心，去耕耘如“年轻化”“国际化”“共同体”等方面的“慢变量”。

“茅台的新故事，坐标轴的一头是市场与消费的彼岸，另一头则必须牢牢锚定在为国家创造价值、为时代贡献经典、为人民酿造美好的初心之上。”叶辛说，当这瓶酒里，不仅能品出时间的味道，更能品出一个不断自省、创新、开放、共享的当代中国之精神风貌时，茅台的故事，才算真正讲到了一个新的境界。

王志纲：

贵州诗酒田园的时代跃迁

“十年前，当我提出‘东方瑞士，诗酒田园’这个贵州远景时，许多人觉得这是遥不可及的梦想。然而今天，站在这个历史节点上，我欣喜地看到，这个愿景正在以超乎预期的速度变为现实。这不仅仅是一个地理概念的变迁，更是一场从‘卖产品’到‘卖生活方式’的深刻革命。” 智纲智库创始人、著名战略咨询专家王志纲说。

“中国文旅产业正在经历一场深刻的范式转移。”王志纲表示，人们正从1.0阶段的观光游，到2.0阶段的体验游，如今正步入3.0阶段——目的地时代。这种转变背后，是中国人消费观念的根本性变革。当基本满足物质需求后，人们开始追求精神的富足、生活的品质、生命的体验。贵州，恰恰在这个转折点上占据了得天独厚的优势——四个月的清凉夏季、四通八达的立体交通、神奇多彩的民族文化，这些要素共同构成了“诗酒田园”的基底。

“过去四十年，不少企业家凭借‘看见机会就上’的胆识获得了成功，但在今天这个转型期，这种思维模式正面临严峻挑战。在短缺经济时代，‘看见才相信’是可行的。但在过剩经济时代，必须‘相信才看见’。”王志纲认为，贵州白酒产业的发展轨迹，生动诠释了这一认知跃迁的重要性。几年前，当各地纷纷上马酒厂、追求短期GDP时，“酒旅融合”的战略判断被提出。大家意识到，若单纯卖酒，终将陷入价格战的“红海”；而将酒作为文化符号、生活方式的重要元素，融入大旅游、大健康、大文化之中，才能开辟价值增长的“蓝海”。

王志纲以茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司为例——企业家邓鸿在茅台镇打造的不只是一个酒厂，而是一个融合了酿造体验、五星级酒店、艺术馆、私房菜、音乐表演的综合性生活空间。五年间，每月都有数千企业家慕名而来。他们买的不仅是酒，更是一种生活态度、一种文化认同。这充分证明：从“卖酒”到“卖生活方式”，不是可选项，而是必由之路。

王志纲提出，要理解从“卖酒”到“卖生活方式”这场变革，需要一个全新的认知框架——点、线、面、体。

点是产品。好的产品，这是酒企的立身之本。

线是产业链。从原料到酿造到销售，打通上下游。

面是平台。整合生产、营销、品牌、文化，形成综合竞争力。

而最高层次的体，则是生态。消费者买的是一种生活方式，具体来说就是把产品融入场景，用场景构建生态，价值将呈几何级数增长。

王志纲提到，贵州很多年轻人的创业项目，正在印证这一点——用刺梨汁调制的咖啡、用茅台勾兑的鸡尾酒、瀑布旁的彩虹咖啡馆、岩洞里的主题酒店……这些看似“稀奇古怪”的创新，恰恰是将贵州独有的自然资源、文化元素与现代生活美学创造性结合的产物。它们创造了五倍、十倍于原材料本身的价值，因为卖的不是产品，而是情绪、是记忆、是独一无二的体验。

最让王志纲振奋的，是贵州人的变化。曾经，“夜郎自大”的标签让贵州人困于山川。但当贵州人走出去，见识了世界的广阔，再带着新的认知回归故土时，爆发出了惊人的创造力。

那些在北上广深历练过的年轻人，带着对现代生活的理解回到贵州。他们不再是简单地复制外界模式，而是将国际视野与贵州本土基因深度融合，创造出既有全球品位又有贵州特色的新业态。乔治咖啡、阿云朵仓这些项目背后，是一群懂得“在地化创新”的新生代。他们明白：最高级的国际化，不是照搬，而是用世界语言讲述本土故事。

更有意味的是，越来越多外省“玩家”也开始青睐贵州。那些已经实现财务自由的企业家、投资人，不再满足于简单的资本增值，而是希望在贵州这片神奇的土地上实现生活理想与事业梦想的统一。他们把对美好生活的理解具象化，打造出一个又一个令人向往的生活场景。这种“用脚投票”，是对贵州未来最有力的背书。

“十年前，我说贵州可能成为‘东方瑞士’。今天我要说，这个‘可能’正在加速变为‘必然’。但与瑞士不同的是，贵州的诗酒田园将更具东方神韵、更富多元生机。”王志纲提出，这场变革需要多方合力：政府搭建平台、企业创新场景、民众共创生态。比如花江峡谷大桥这样的世界级工程，如果仅仅是一座桥，它只是交通节点。但如果融入酒旅融合、户外运动、文化体验等元素，它就能成为吸引全球目光的生活方式地标，成为“高桥+酒旅”的“珠穆朗玛峰”。

从“卖酒”到“卖生活方式”，表面上是商业模式的转变，深层次是发展哲学的升级。它意味着从追求规模转向追求品质，从满足需求转向创造向往，从物理空间转向情感连接。

“诗酒田园，不在远方，就在我们脚下这片正在苏醒的土地上。当贵州的美酒不再装在瓶子里，而是流淌在山水间、弥漫在生活里、浸润在记忆中，这片土地才能真正成为世人向往的心灵原乡。”王志纲表示，变革的春风已经吹起，机会正在敲门——对于所有参与者而言，最重要的不是等待，而是行动；不是观望，而是创造。“因为最好的生活方式，从来不是买来的，而是共同创造出来的。”