一杯奶茶一年卖出近24亿元，源于一个男人的狂热

蒋建琪：“香飘飘”男人

□刘米粒

　　也许你没喝过香飘飘奶茶，但一定听过那句霸气外露的广告词——

　　2009年：“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

　　2010年：“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”

　　2011年：“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈。”

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　　今年4月20日，“一年卖出12亿杯，可绕地球4圈”的香飘飘，再次出现在证监会网站“预先披露企业”名单中，继续冲刺IPO。此举意味着，这家曾两次折戟沉沙且于2015年启动第三次IPO的杯装奶茶公司，距离“上市梦”似乎又近了一步。

　　香飘飘于2005年在浙江湖州成立，前身为老顽童食品，从做棒棒冰起家，最初做奶茶源于棒棒冰产品遭遇“天花板”。目前，其主营业务为奶茶产品研发、生产及销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶，包括椰果系列、美味系列奶茶及其它产品。

　　香飘飘招股书显示，2016年公司实现营业收入23.89亿元、净利润2.66亿元，一举扭转了2014年、2015年营收增速下滑的态势。根据领导全球的市场研究公司AC尼尔森数据，香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一，2014-2016年的市场份额分别为57%、56.40%、59.5%。

　　光靠售卖杯装奶茶，一年就能收获近24亿元。这听起来颇为不可思议，香飘飘创始人蒋建琪是怎么做到的?

　　胆大心细的生意人

　　直觉告诉我，一个地方只要排起长队，就一定存在供需失衡，也就一定有创新的可能、商机的存在

　　蒋建琪是湖州南浔人。南浔商人被称为“中国的犹太人”，他们节俭、勤奋，似乎天生就有经商的才能。据记载，清代南浔大户家庭的财富，可比得上清政府一年的财政收入。

　　在这种环境的浸润下，蒋建琪从小就对各种生意经耳濡目染。因此，大专毕业后被分配到上海铁路局的他感到极度不适——这份别人眼里清闲又安逸的工作，对蒋建琪而言没有什么吸引力，于是经常跑到弟弟在南浔的食品厂去帮忙。

　　但厂子才办到第二年，弟弟就因有了别的打算准备放弃。蒋建琪干脆辞掉“铁饭碗”工作，接下食品厂专心做起了生意。

　　他一上来就想做出最高品质的糕点产品，不仅从上海喜临门糕点公司、上海老字号新雅食品“挖”来师傅，还全部采用进口高精面粉、黄油、奶油来做。

　　对产品精心打磨固然重要，但当地根本没有人会买价格很高的糕点。意识到这一点后，蒋建琪决定干脆砍掉糕点这块业务，转做成本更低的棒棒冰。

　　成本降下来了，蒋建琪就把更多的力气放在创新上。他把市面上常见的双截棍形棒棒冰做成奶瓶形，并大力营销，成功引起了一阵风潮。靠着棒棒冰的生意，蒋建琪很快便把欠债还清，每年还能赚几百万元。

　　然而，棒棒冰的生意有着不可能突破的“天花板”：冰品是典型的淡旺季产品，一到冬天销量便急速下滑，且很有可能成为一种过渡性产品。食品厂迫切需要切入新的领域，但举目四望，一片惘然。

　　直到2004年，蒋建琪在街头偶然看到一家有人排队的奶茶店，从此便与奶茶结缘。在2016年香飘飘的一次新品发布会上，蒋建琪亲自讲述了这个故事：

　　12年前的一天，我在街头看到一家奶茶店，人们排着长长的队伍，还拐了个弯。顶不住好奇，我也跟风排队买了一杯。奶茶好不好喝，已经记不清了。

　　只记得当时，自己应该有一时半会的晃神。

　　我小时候在南浔长大，运河古道蜿蜒、桨声 乃;走街串巷，人们骨子里都带着商人的基因。直觉告诉我，一个地方只要排起长队，就一定存在供需失衡，也就一定有创新的可能、商机的存在。那么，为什么不把街头排队买的奶茶方便化、品牌化呢?

　　2005年8月，蒋建琪成立了香飘飘奶茶公司。这次他并没有急于攻占市场，而是低调地先进行小范围投放。其间，每个销售点公司都安排专门的工作人员，跟踪观察奶茶的销售情况、顾客体验，再将结果画成图表，然后拿到公司不断地做出讨论与调整。

　　之前做糕点的经历给蒋建琪上过一课，他深知盲目投资、生产、投放市场会造成什么样的后果，甚至可能危及企业的存亡。这一次，在试点的销售稳定后，香飘飘将目标消费者聚焦于学生群体，然后才逐渐向大中城市辐射。

　　同时，蒋建琪也迈出了大胆的一步：在资金并不充裕的情况下，他先后在湖南卫视等各大电视台进行广告轰炸，且一下子成功轰开了全国的杯装奶茶市场。

　　奶茶有什么难的?

　　专注杯装奶茶的战略成就了香飘飘，这种依靠单一品类制敌的企业，优势在于五指合拳、不留退路

　　奶茶不就是牛奶+茶，有什么难做的?很多人都对香飘飘发出过这样的质疑。

　　“难不难不清楚，但我只知道，从开始研发以来，实验室里光红茶的品种就有500多种。” 蒋建琪说，这500多种红茶如果依次排开，香飘飘的实验室就堪称一个小型红茶博物馆。上千次的口味测试、近万次的吸管实验及包装压制，都只为了一杯看似简单的杯装奶茶。

　　蒋建琪的目标也很简单，他并不只是希望香飘飘能“一圈、两圈、三圈”地围着地球绕下去，而更希望人们在提到奶茶时，脑海里不再浮现“不健康”“塑料珍珠”“暴利”等词语，使奶茶能与咖啡、茶一样，成为人们生活中的一种主流饮品。

　　除了对口味的深度研发，蒋建琪在广告上大手笔的投入，对香飘飘快速的业绩增长、品牌打造也功不可没。数据显示，2014-2016年，香飘飘在电视、网络媒体上的广告投入高达10.46亿元，占3年营业成本的比例为28.81%，即香飘飘每一块钱的收入就有近3毛钱需用于广告支付。

　　同时，香飘飘对经销商的返利、补贴也十分慷慨。2014-2016年，香飘飘通过“年返、季返、月返”“经销商专项补贴”及“市场推广补贴”，累计返利、补贴达6.11亿元，占区间净利润的比重为93.42%。

　　这些年来，专注杯装奶茶的战略成就了香飘飘，这种依靠单一品类制敌的企业，优势在于五指合拳、不留退路。但目前，国内杯装奶茶市场已基本被分割完毕。根据中国市场调查网提供的数据，冲调类食品奶茶行业品牌份额被香飘飘、优乐美、香约、立顿占据超过80%的份额，致使杯装奶茶市场整体走势趋于平稳，增长的空间较为有限。

　　而液体奶茶市场，早已被统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等品牌分食，香飘飘并不占优势。每年高昂的广告成本，也导致其盈利模式或难以为继。

　　因此，谋求上市并在奶茶市场的大竞争格局中寻求品牌的稳定支点，似乎成了香飘飘面临的下一个挑战。

　　其招股书显示，香飘飘在杯装市场的龙头地位尽显，尽管近3年在广告投入上烧掉了10个亿，但随着市场格局的沉淀和固定，香飘飘必须寻求新的利润增长点，统一、康师傅、麒麟等大型企业把守的液体奶茶市场，成为香飘飘争夺的下一个目标。

　　与女儿的“和解”

　　在蒋瑶佳的坚持下，蒋建琪选择投资她与经纪人在上海成立的文化传播公司，并传授了不少营销之道

　　为了把一杯看似简单的奶茶做好，蒋建琪在北京成立了奶茶研究中心，把全部心思都扑在奶茶上面。

　　为了研发一款全新的原汁奶茶，研究中心曾前后花五六年时间，从全球各地找来最好的奶源、茶源，以每天50组的试验频率、每年上万次的试验进度，不断进行调配和试验。

　　蒋建琪还在公司内部制定了“5年计划”：5年内只做奶茶，其他任何人、任何事关这一大局的别的想法，都暂不考虑。

　　也正因对奶茶的狂热，蒋建琪在女儿成长过程中扮演着一个不那么称职的父亲角色。外人得以窥探这份父女情，源于他的女儿——蒋瑶佳在《中国好歌曲》节目中的一炮而红。

　　一头个性十足的利落圆寸，蒋瑶佳展示给大家的是一个叛逆女孩的形象。她在登上节目舞台初始，就直言从小父母因工作忙，一直没有给她足够的关注;她参加节目，也是希望父母能关心一下自己在做什么。

　　蒋瑶佳曾坦言，自己与父亲的关系一直若即若离。她从出生到长大，父亲正忙着把自己的企业做大。那时蒋瑶佳要上学，早早起床时父亲还在睡觉;晚上9、10点钟睡觉时，父亲还没回来，经常几个月两人都见不到一面。

　　因此，与多数企业家的子女一样，蒋瑶佳也一直跃跃欲试地想要证明自己。青春期时，她开始往音乐上靠拢，成立乐队、在学校开演唱会。女儿成绩下滑后，老师曾打电话给蒋建琪夫妇汇报，但他们似乎也没太放在心上。

　　然而，故事的结局与多数无疾而终的音乐梦想不同，蒋瑶佳最终选择去美国接受系统的音乐训练。

　　念书期间，她与当地乐队合作的一首《hey listen》在网络上意外走红，《中国好歌曲》的编导因此找到了她。尽管在节目播出后，蒋瑶佳“奶茶千金”的身份被曝光，炒作亲情的流言蜚语也随之而来;但《中国好歌曲》一役，却给了她与父亲蒋建琪一个和解的机会。

　　早在蒋瑶佳参加节目之前，蒋建琪似乎已帮她把人生规划好了。那时，他总打电话对女儿说，“你回来之后，我安排一些事给你做。”

　　但在蒋瑶佳走红后，蒋建琪没有再提起“接班”的话题，反倒做起了女儿背后的“军师”。虽然他更希望女儿加盟一些经纪公司，而非亲自上阵;但在蒋瑶佳的坚持下，蒋建琪还是选择全力支持，投资蒋瑶佳与经纪人在上海成立的文化传播公司，并传授了不少营销之道。

　　在注册公司之前，蒋建琪还对女儿蒋瑶佳说了一句很诗意的话：去做一个摘月亮的人，因为摘月亮的人手永远不会脏。

　　在女儿面前，蒋建琪再次流露出了细腻的一面。而向来以“胆大心细”著称的他，已成功让香飘飘绕地球N圈，这次能否再带领企业突围成功，人们拭目以待。