新媒体时代舆论格局及引导机制浅析

□杨进亮

　　2020年9月29日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民总数已达9.40亿，其中手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%。随着互联网发展一路高歌猛进、网民数量不断大幅增加，新媒体发展态势可谓千帆竞发、万舸争流，媒介传播态势和舆论格局发生了深刻演变。今天的新媒体时代，是微信、微博、新闻客户端、短视频等平台日益成为信息传播主力的时代，是新媒体和传统媒体相互影响、融合发展的时代，也是移动互联网迅猛发展和唱响主角的时代。基于传播技术、传播渠道、媒介形式和受众群体等因素的巨大变革，新媒体时代下的舆论尤其是网络舆论的产生和传播呈现出鲜明特色。

　　一是舆论的产生和传播具有去中心化、多元化和开放的特征。互联网的网状分布式、开放性传播结构，使得网络自身不存在中心控制，类似传统媒体“把关人”的角色和功能大为弱化。比如网络舆情可能由任一地方的某个论坛、某个微博、某个微信群快速向其他论坛、微博、组群扩散，最终出现个别议题群体化、地方议题全国化、国内议题国际化的局面。

　　二是舆情传播呈现出“蝴蝶效应”和“雪球效应”。一个舆论热点的形成，最初很可能来自一个帖子或网站上的一条小消息，在传播中迅速引发众多相关因素逐步卷入，进而使矛盾不断升级，事态爆炸性扩大，导致舆论评价的压倒性倾向。同时，当一个事件和议题产生后，网络舆论会像滚雪球一样不断衍生、聚合、裂变、扩散，其传播的速度、波及的广度、影响的力度，呈几何级数增长。

　　三是受众的作用空前强化，信息传播过程的双向互动成为常态。新媒体时代“人人都有麦克风，个个都是发言人”，每个人都可能成为信息发布者、舆情传播者和意见表达者，与传统媒体“我写你读”“我说你听”“我演你看”的单向传播相比，受众能利用评论留言、点赞、转发、点亮在看、推荐、添加关注等多种方式，即时迅捷地对舆论事件和新闻报道作出反馈，这种反馈又会推动舆情的进一步发展。网络舆论扩大后，又常引发传统媒体从专业角度介入报道，和新媒体形成互动传播。

　　四是公共问题和敏感因素最容易触发网络舆情。对公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问题，广大网民表现出极大的参与热情。只要涉及公职人员、司法、教育医疗、征地拆迁、房价物价等敏感因素，就很容易引发网上铺天盖地的舆论声浪。从某种意义上，可以说中国已产生了一个强大的压力集团——9亿多人的网民群体。在发挥网民参与公共事务、监督社会问题等方面积极作用的同时，如何尽量减少网络舆论的混乱无序甚至网络暴力等带来的负面影响，已成为事关公众利益和社会发展进步的重大课题。

　　新媒体的发展深刻改变着舆论传播格局，新媒体时代下的舆论引导事关社会稳定、经济发展和国家安全。笔者认为，要与时俱进抓好新媒体时代的舆论引导工作，需要重视以下几个方面的问题。

　　一、加强主流网络媒体建设，掌握舆论宣传主动权。

　　党政部门和主流媒体的网站、官方微博、微信公众号、APP客户端、抖音号等新媒体平台，拥有权威性和品牌优势，其公信力、影响力、点击率都是其他网络媒体无法比拟的。新媒体时代，要正面引导社会舆论，必须首先加强这些主流网络媒体的建设，尤其是其网站和“两微一端”平台，应该重点打造，与时俱进不断提高水平和质量，确保在重大事件的舆论传播和新闻报道中发挥关键性的引领作用。

　　二、建立舆情监控预警机制，注重网络民意研判。

　　“民意”早期受到冷落，才演变成中期的“民议”、后期的“民怨”;民意在每一道环节上的被冷落与搁置，都会导致舆情能量的聚集。因此，有必要建立舆情监控预警机制，建设网络舆情监测系统，高度重视网络舆情的收集和分析，完善舆情应对处理的方案方法。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上说：“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。” “各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”

　　三、建立部门协调机制和快速反应机制，掌握舆论引导主动权。

　　“首因效应”和“先声夺人”是网络舆论传播的一般规律。一个事件发生后，最早出现的观点和意见往往具有很强的导向性，会给后来的讨论定下基调和方向。因此，遭遇突发事件后，相关部门和主流媒体要尽量争取在第一时间发出声音，阐述立场，表明态度，赢得话语权，掌握主导权。通过快速和持续不断地披露事件进展情况，以及理性、辩证、全面的分析，为公众答疑解惑;善于主动设置议程，培育舆论焦点，让公众在潜移默化中获得启示，接受引导。这就要求平时就要建立应对突发事件和重大舆情的合作协调机制和快速反应机制，制定科学合理的预案，明确处置程序，夯实相关部门和人员的责任，在事件发生后，大家才能各司其职，通力配合，有序应对。

　　四、宣传报道要适应新媒体时代的传播特点和受众需求。

　　在宣传报道方面，要努力做到形式活泼多样、内容朴实贴心，注重平等交流、增加亲和力、促进与受众有效互动。比如，现在一些新闻客户端推出的卡通型专题视频报道，就以其生动活泼的风格令人耳目一新，也容易吸引网络受众尤其是年轻人的注意。又如，央视推出的短视频栏目《主播说联播》，结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音。在2019年的一期节目中，主持人海霞伸出大拇指力挺香港“光头警长”刘泽基，为他在面对暴徒围攻警局的紧急关头持枪自卫的做法点赞，该期节目与评论迅速就成为了网络热点。

　　五、注重发挥网络意见领袖的作用。

　　在网络舆论传播过程中，意见领袖往往能发挥关键性作用，他们对事件的分析、看法、态度，能通过二次传播迅速引发和扩大舆情。比如，一些网络微博大V的粉丝量高达数千万，只要他们发布信息、阐述观点，甚至仅仅只需转发信息，瞬间便可能传诸各个角落，天下皆知，其信息传播力和舆论影响力都是极为巨大的。如何有效利用和发挥这些意见领袖的作用，积极传播正能量，防范和化解可能的消极影响，是一个亟须研究和重视的重要课题。