互联网经济更重要的是互联网精神，就是更快、更High、更会玩，也更注重体验

零食王国“卫士”郁瑞芬

□梁 宵

　　来伊份挂牌敲钟时，一头牛被牵到上交所大厦前。牛头系着大红花，身上驮着两个大筐，筐身附一张红帖，上书：来伊份603777。

　　那是2016年10月12日，国庆后股市迎来一波小高潮，有人猜测是否一轮“小牛市”已到来，有人在2015年“股灾”中套牢的股票意外解套。而当天“引牛入市”的来伊份，股价迅速冲破11.67元的发行价一路攀升，直至12月飙到85元/股。

　　“我们还是挺懂互联网的。”郁瑞芬说，“这也证明我们做对了消费者研究，当然这个消费者是指股民。之前他们的心情很郁闷、沉重，都在盼望‘牛市’。”

　　言及此，来伊份女掌门人慢慢绽开笑容，这是她在采访中少有的轻松时刻。大多数时间，郁瑞芬话语谨慎、少有表情变化，声音里亦无太多情绪起伏的痕迹。严谨克制——她给人的感觉，不知是天性使然，还是20多年食品行业经历打下的性格印记?

　　“作为食品从业者，真的要做好一个品牌太不容易。所以，希望外界能更理性地对待食品企业，因为即使些许误会，对品牌的杀伤力都会很大。”来伊份和郁瑞芬，曾经历这样的考验，如临深渊。

　　新战场

　　郁瑞芬的办公室很有“来伊份”特色，里间办公区宽敞整洁，并无过多装饰;外间会客区颇为特别，除沙发、茶几外，还有一个类似吧台的角落，上面摆满零食，让人眼花缭乱。

　　休闲零食种类繁多，仅来伊份一家企业，目前就有炒货、肉制品、蜜饯等9大类900余种产品。上海天弩食品是来伊份的鸭肉类食品供应商，已合作十余年，总经理姜汝浩对郁瑞芬资深“吃货”的印象很深——她可不间断地品尝很多东西，且口感特别准。

　　过去23年，郁瑞芬的打拼经历均与食品有关。最初是冰淇淋生意，1996年开始涉足炒货，3年后成立来伊份的前身“雷芬”公司。从一开始，来伊份就坚持直采直销的轻资产模式，即上游无工厂、中间无经销商，其作为零售商直接与供应商对接。在管理上，夫妻两人各有分工，身为董事长的施永雷主抓战略、资本运作，郁瑞芬则主管供应链、品牌及市场。

　　在来伊份公共关系中心总监马剑看来，两位老板特色鲜明，施是一个对资本信号很敏感的人，“炒股从来都没赔过”;郁在店铺选址上的眼光很准。两人的成绩如今看似旗鼓相当，一方面来伊份抢得主板“零食第一股”称号;另一方面，其店铺铺设仍是同类休闲连锁品牌中数量最多的，2016年底为2269家。

　　不过，“后来者”在以更快的速度跑马圈地：2006年成立的良品铺子，2015年销售额达45亿元，其中有12亿元来自线上;定位纯互联网食品品牌的三只松鼠，去年销售额逾55亿元;相比之下，2015年来伊份营收31.27亿元，来自线下渠道的收入占比高达88.5%。

　　“电商带来消费者购物的便宜，不过对企业来说，可能表面上比较风光，内在压力还是比较大的。”郁瑞芬认为，很多企业是靠风投支撑，否则正规企业做电商优势并不明显，“人力、税务成本完全合规，优势就体现不出来了”。来伊份的数据显示，去年上半年直营模式的毛利率为46.92%、线上模式的毛利率仅为32%。

　　郁瑞芬本能地对那些短平快的事心怀警惕——这有悖于她对连锁零售的理解。“休闲食品进入门槛很低，但要做大、做好品牌，门槛还是很高的。”在她看来，这需有长期的供应链、物流等基础工作做铺垫。在最初成立的三年间，来伊份开店数量只有三四家，而后从1999年到2005年有所提速，店铺数量增至200家;直到全面信息化之后，来伊份才在2007年大举扩张。

　　但越来越多竞争者涌入，正在蚕食这个本就利润不高的行业。如今对来伊份而言，需快速进入应战状态。2015年末，其净利润率为4.21%，2014年同期数字则为4.75%。未来利润增长从哪里来?郁瑞芬的答案还是线下。“现在大家理解的互联网经济是网上销售，我觉得更重要的是互联网精神，就是更快、更High、更会玩，也更注重体验。”

　　今年5月推出的第九代店铺，将超越之前卖场的概念，郁瑞芬希望代之以“生活空间”定位：消费者在店里可吃可玩，除食品外还可购买周边产品，以此提升品牌价值、单店营收。这是一个类“星巴克式”的逻辑，后者正是凭借“第三空间”概念实现产品溢价。

　　目前，来伊份的会员以70后、80后为主，在90后新消费群体中还缺乏影响力。“所幸我们还年轻。”这位70后创始人说，她乐于去了解年轻市场，就连审美都跟着有了变化，开始喜欢动漫体、卡漫体，也更具娱乐精神。

　　在外界看来，来伊份对线上渠道的投入不足，郁瑞芬则对线上渠道有着不同理解。较之在天猫大力促销走量，她更倾向于用互联网方式为线下导流，如与支付宝、微信、京东到家合作;较之依托其它电商平台，她显然更倚重自建电商平台、APP。

　　“这轮热闹劲很快就会过去，之前走的是价格策略，以后会回归品质。”郁瑞芬说，她把来伊份未来的线上线下比例目标定为70：30，“这样才真正叫‘实体+互联网’，而不是‘互联网泡沫+实体店’”。

　　上市“惊魂”

　　若无那场风波，来伊份本可在当下竞争中更从容。

　　始于2007年，企业迎来爆发式增长;此后5年间，每年以20%-30%的开店速度扩张，最高点时近2600家。2010年11月，尽管来伊份估值已很高，但很多资本仍蜂拥而至，有人形容其挑选资本就像“海选超女”。

　　“灾难”猝不及防。2012年4月，进行IPO冲刺的来伊份没能如愿叩开资本市场大门，反而因“蜜饯门食品安全问题”陷入困顿。很多人觉得它会就此沉寂，一些知名投资人还预测“将再无机会”。

　　“换是一家实力不强的企业，很可能就倒掉了。”郁瑞芬感叹说。她强调，当年来伊份迅速公布工商部门的抽检结果，表明共有507家门店接受550次官方职能部门检查，检验结果为100%合格。

　　但解释似乎都被质疑淹没了。食品行业面临一个很尴尬的处境，就是市场对坏消息更愿意信其有，对所谓“辟谣”则心怀戒备;而不管事件真实性如何，唯一确定的是身处舆论漩涡的企业均会为之所伤。

　　因此，那年也成为来伊份发展的分水岭。2011年，其净利润率高达9.62%;2012年则跌至谷底的2.12%，许多店铺相继关闭。

　　更关键的是，来伊份错过了电商“风口”——正是那年，三只松鼠成立。“实际上，第一季度我们的电商渠道增长了70%，但后来一切计划都被打乱。”郁瑞芬说，从此她意识到了品牌的重要性。

　　“以前觉得做好就不用宣传，还是应该把做了20多年的经验传播出去。”郁瑞芬认为，信任可转化为销量。为此，来伊份开始有意识地提高曝光度，先是施永雷现身2016年“双十一”直播平台，继而郁瑞芬在“双十二”与网红主播互动，且将直播现场设在来伊份黄金地段的店铺里。

　　不过，郁瑞芬直言目前企业还在“康复中”，即便是上海主战场，事件给消费者带来的疑虑仍多少尚存，更何况那些尚未深耕的市场?

　　2011年开始发力的北京市场，至今只有80家店铺。“北京是政治中心，但还不是成熟的商业中心。”郁瑞芬说，这也是来伊份驻京办——颇具传统色彩的办事机构设立之因。“主要是对接政策、资本，还有寻找合适的投资机会。”她表示此为过渡形态，待物流、供应链等基础相对成熟后，会考虑在北京设立实体企业进行运作。

　　较之竞争对手来势汹汹，郁瑞芬一直挂在嘴边的“稳健”，会否拖累企业发展速度?事实上，她更担心速度带来的风险。“电商说木桶效应不存在，不在乎短板有多短;但做实体连锁企业，还是要重视这一点，长短板差不多才能齐头并进。”

　　如在直营、加盟上，郁瑞芬坚持未来加盟比例最高不超过30%。理由是：若大众从业者、加盟商、生产商的食品安全意识、境界足够成熟，则来伊份完全可大范围放开;否则，就会对品牌造成伤害。

　　生死供应链

　　2012年媒体报道半小时后，郁瑞芬就赶到品质管理中心，调出十年间的数据，显示无任何“蜜饯不合格”的记录，她更放心了。

　　系统上记录着供应商产品入库时的各项检验指标。一般情况下，产品统一入库后再分发到各个店铺;入库之前，还会分阶段对小样、大样进行各种指标检测，且委托第三方执行。

　　对郁瑞芬而言，近180家供应商就像来伊份的“车间主任”，企业有着近乎严苛的“控制”，要求他们遵守其标准，配合做硬件、软件升级改造;甚至接受排他性的供货要求——一些供应商会因要求过严而抱怨。“在这方面，我们坚持先小人后君子，把各种细项都在合同中列明，之后按规矩办事。”

　　姜汝浩从2004年开始给来伊份供货，销售额从最初的700多万元做到2个亿。在他看来，来伊份是一家危机感很重的企业，会提出很多超前性要求，如工厂要配备X光探测仪、肉制品均需无菌保温7天等。开始他也犹豫，毕竟有些投入很大，效果并非立竿见影;但几次下来发现，来伊份的很多要求都成为政策方向，且投入肯定会有回报。

　　每年，来伊份的供应商都有10-20家企业出局，既有新入围者、也有长期合作伙伴，一些因产品调整，一些因不想配合改造投入而“和平分手”，还有一些因市场竞争而移情别恋。

　　2004年，来伊份将品控团队从采购部门独立出来，采购部据市场需求提交供应商备选，品控部再进行评分考察。两者也时有争执：供应商的通过率一般不超过50%，采购部多从产品角度出发，认为应引入某个品类，却因供应商未通过品控部审核而不得不搁置。

　　“我确实没有权力干涉。”郁瑞芬说，这种供应体系构建，也是一家食品企业的重要竞争力。

　　近半年，她都在研读王阳明的心性哲学，越来越发现企业的经营形态、模式如何，其实是由企业家个性决定。如现在很多企业都想发展自己的OEM模式，“这点说难也难，说不难也不难。”郁瑞芬说，“零售连锁业不是靠烧钱，而是需要长期积累，3年、5年甚至8年、10年——要愿意花长时间去磨合。一旦有点浮躁、不踏实，就做不了。”

　　在来伊份的员工看来，两位老板都是实干型，“没想清楚、没把握不会对外说，也不会允诺那些做不到的事”。来伊份的“夫妻档”特色明显，施永雷、郁瑞芬每天都手拉手进入大厦;但除两位老板外，基本无“皇亲国戚”，企业很强调职业经理人文化。

　　“我觉得自己人如果做得不好，比外面人影响更坏。因为老板可能不知道，但下面都是透明的，自己人做了坏事，大家就会去效仿。”郁瑞芬说，“很多民营企业都是在这个地方摔了跟头。”