整个白酒行业竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场，推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为国内酒企采取最多的措施。打造贴近大部分消费者需求的“民酒”，并大力推广品牌让消费者熟知，或许是当下酒企不错的选择。

白酒市场遇下行　回归“民酒”正当时

□本报记者 李 丽

　　“让酒的价值回归它的本源，做老百姓自己的酒，让好酒进入寻常百姓家中。”

　　“我们的‘美酒梦’，就是让更多的普通老百姓喝到来自茅台镇的高品质好酒。”

　　酒业遇冷之下，记者在采访中发现，寻找并实现白酒的本来面目，回归其“人类饮用”饮品的本质，是许多酒企的选择。

　　白酒经历了黄金10年的发展期后，随着经济增速放缓，国家限制“三公消费”政策、禁酒令的颁发，白酒高端品牌大幅下滑，市场严重滞销，白酒证券业也遭遇挫折。2013年进入白酒发展的调整期，有业内人士分析，这种调整将持续三到五年。大环境变化，“名酒”回归“民酒”是大势所趋，酒企需做好充足准备，适应市场需求开发相应的产品。

　　寒冬中调整

　　高端白酒销售受阻，销量及价格大幅下滑，是白酒市场现状之一。2013年，53度飞天茅台由之前2300元/瓶的高价一路下跌至850元/瓶，五粮液价格一度跌至650元/瓶，为此五粮液和泸州老窖、水井坊等都推出了腰部产品与低价产品;在销售方面，除茅台外，五粮液、泸州老窖、水井坊、古井贡、沱牌、酒鬼酒等与同期相比都出现下滑，其中以酒鬼酒、水井坊、沱牌舍得酒下滑幅度最大。同时，2013年秋季糖酒会参会人员大幅减少，参会经销商与往年秋季糖酒会相比下降了一半;与春季糖酒会相比，不足三分之一，成为最冷清的一次秋季糖酒会。

　　统计数据显示，国内白酒产量在2012年已达1100万升、营收达4460亿元，远超“十二五”规划中提及2016年产能达900万吨、营收达3500亿元的行业目标。白酒产能过剩成为不争的事实。有观察人士认为，白酒“黄金十年”中，白酒走俏掩盖了诸多弊端，在高毛利下，以茅台、五粮液为首的一线白酒企业净利润进入百亿元俱乐部中，洋河股份、泸州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得等酒企，也在高端酒支撑下实现了大跃进增长。期间，也出现了一些市场状况：在商家拿到配额就能坐地生财的背景下，经销商不会去做市场营销服务，也不会主动开拓市场销售渠道，酒企则追逐更高的利润，放弃了低端产品的开发和培育，一心扑在高端酒的生产和销售上，“这种缺乏市场服务、营销创新的团队体系，在酒业大形势发生变化后，就会显得异常脆弱”。

　　业内人士认为，2013年白酒行业虽已在寒冬中调整了一年，但还只是开始。限制“三公消费”政策总体来说是一个导火索，酒价的非理性上涨，造成存酒和收藏酒的盛行，时间的积累也让社会库存高企，进而由新政“引爆”。行业的洗牌调整势在必行，酒企只有为消费者提供“一站式”服务，才能掌控市场需求。这就需要企业在保证品质的同时，从销售渠道和市场营销上不断创新，赢得市场和消费者的信赖。市场发生了变化，酒企和经销商也必须做出改变，适者生存是硬道理——未来的白酒市场格局如何分割，则看企业和经销商在此轮调整中如何适应市场，并做出快速而准确的转变。

　　2011年，贵州省启动“贵州十大名酒”评选，强势推动品牌战略。有观察人士称，评选结束后企业自行发展，习酒在茅台的知名度影响下，销量稳步上升，产品开发较为完整;国台酒、青酒、金沙酒占据贵州中端酒市场50%以上，在其它省市却少有销售，很多地区存在市场空白点;其它“十大名酒”或在改制重组后逐渐走上正轨，或在贵州市场上孤军奋战，或勉强维持生存。“名酒”们名自为战，未能更好地利用和整合这一声誉，仅出现在酒包装和部分路牌广告上。

　　如今，在贵州白酒仍是茅台一枝独秀的现状下，如何做到“未来十年中国白酒看贵州”?黔酒如何在大浪淘沙、竞争激烈的白酒市场中脱颖而出?

　　做强“民酒”

　　2013年，整个白酒行业被迫洗牌，一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力;整个白酒行业竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场，推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为国内酒企采取最多的措施。打造贴近大部分消费者需求的“民酒”，并大力推广品牌让消费者熟知，或许是当下酒企不错的选择。

　　白酒从业者唐士军认为，“贵州十大名酒”要成为“贵州民酒”、“中国名酒”，需由政府主导实施“贵州白酒”发展战略，在贵州茅台的带领下，对“贵州白酒”品牌实施战略发展和推广。茅台的一枝独秀，不能完成贵州白酒“十二五”规划和白酒整体发展;各个酒企发展仅靠企业本身，难度大、成本高。只有政府牵头，划定白酒生产基地，建设白酒产业园区，才能起到事半功倍的效果。“2014年是非常关键的一年，为了完成贵州省‘十二五’规划中贵州白酒产量、销售收入及市场占有率的目标，建议由政府主导实施贵州白酒品牌发展战略。”唐士军说。

　　其次，打造“贵州白酒”品牌，推动全面发展，抱团向外走。打造“贵州白酒”品牌，有助于贵州白酒企业在白酒行业、在全国消费者概念中形象清晰。“贵州白酒“这面旗子要树得起、立得住，要求所有贵州酒企认识到，自身不是单独的一个企业，而是“贵州白酒”板块中的一份子，有明确的集团作战的思想意识，并在研发、生产销售、品牌塑造各方面加以重视;政府要提倡规划，不仅形成优质白酒生产的产业群，也形成优秀品牌的产业群;行业协会要统一对外诉求，酒企按照既定的诉求、要求去做。

　　此外，对“贵州十大名酒”给予均衡支持。政府在支持“著名酒”、“特优酒”的同时，也要高度重视对其它贵州名酒的扶持。贵州老八大名酒和新上市的酒，同为“贵州十大名酒”，应均衡支持酒企开展技术改造、市场推广和品牌宣传，由政府相关部门主导，酒协和食协提供帮助和服务。

　　2013年白酒市场的巨大变动，对贵州白酒的影响稍小，但原因也在于贵州白酒的市场份额较小。贵州基酒由纯粮酿造，传统工艺、酒质优良、质量稳定，未来三到五年将是一个发展的契机。在政府的统一规划和强力推进下，贵州成为“中国民酒”和中国白酒基酒的销售大省，或可期待。

　　“低谷给了产业一个喘息、反省的机会，我们应该反省靠什么去竞争。”白酒相关产业从业者车涤非认为，贵州酒企应抱团过冬、苦练内功，坚守地方独特优势，突出打造已有品牌，实现“百花齐放春满园”。

　　如何练好内功?贵州省食品工业办公室的专家认为，在做好自己的同时，贵州中小酒企应多向茅台这种优秀的企业学习，如其品质保证、质量稳定、强烈的社会责任感等，也把自己的品牌打造成金字招牌。

在贵阳市某大型超市，知名白酒以更亲民的价格面市。(李 丽/摄)