在当下的消费市场，“国潮”无疑是最具活力与魅力的存在。回顾2025年，从街头巷尾随处可见的汉服身影，到年轻人热烈讨论的“国风”设计；从《哪吒之魔童闹海》创下近年来国产影片单片海外票房新高，到凤冠冰箱贴、三星堆盲盒、甘肃省博物馆“绿马”等文创产品的出圈……国货潮牌百花齐放，国潮消费持续升温，成为观察中国经济活力与文化自信的重要窗口，引领着文化消费的新潮流。

这股劲吹的国潮风，根植于博大精深的优秀传统文化，契合了当下的时尚脉搏与情感需求。它不仅是市场的选择，更是中华民族文化创造力与自信力的蓬勃彰显。国潮以一种充满活力的方式，持续讲述着古老东方在当代的崭新故事。

国潮引领文化消费新潮流

□郑   丹

非遗好物

古老技艺焕发新生，数字赋能消费热潮

6位达人直播2小时销售额突破100万元；非遗手工艺品上架半小时售罄；一场联动108家商家的直播，总成交额达600万元，吸引超400万人次在线观看……1月17日，一场以“非遗嘉年华”为核心的超级文旅日活动，点燃了湖北新春消费季的第一把火。

这是全国非遗消费热的一个缩影。得益于互动性强、购物体验优等特点，电商直播已成为推广和销售非遗产品的重要渠道，为传统文化的传承与创新提供新的机遇和平台。

“过去大家觉得非遗是‘老古董’，现在通过镜头，能看到它在生活中有多美、多好用。”非遗直播间中的主播Tina说。在直播间里，消费者不仅能看清工艺细节，聆听背后故事，还能通过实时互动，在理解文化内涵的同时“一键下单”，将心仪的非遗好物带回家。

这种“即看、即懂、即买”的沉浸式体验，推动传统文化产品实现从“被看见”到“被使用”的转化。

家住北京大兴区的张雅萌女士，说起非遗就兴奋不已：“我在短视频平台上关注了好多非遗创作者，了解到绒花、制香、软木画、竹纸等各式各样的非遗技艺。看的时候惊叹于这些老祖宗留下来的东西凝聚了千百年来无数人的智慧，转头就去搜索网上有没有同款好物可以在家用上。”

《2025字节跳动非遗年度报告》显示，过去一年，抖音平台非遗相关短视频播放量达8065亿次，日均非遗直播7.9万场，使用AI等新工具创作非遗内容的作者人数增长1172%，相关视频数量增长1050%。短视频与直播电商打破了地域与认知的壁垒，让非遗技艺变为年轻人追捧的“兴趣消费品”，并通过“技艺科普+创作过程+产品种草”的内容矩阵，掀起国潮消费新热潮。

在贵州黔西市化屋村文丽蜡染刺绣非遗工坊，“95后”女孩杨文丽回乡创业，将传统苗绣纹样绣进服装、手提袋、帽子等产品中，并开发出成衣、围巾、太阳帽、装饰画等创意产品，开拓线上市场，使工坊销售额逐年增长。

“欢迎来到直播间，这朵苗绣蝴蝶纹，藏着我们苗族的祈福寓意……”镜头前，她一边飞针走线，一边讲述民族文化。观看量最高的一场直播吸引近万人观看，成交额达9万元。

老字号

传承创新并重，开启“逆生长”之旅

国潮涌动，不仅在线上激活“云端”热潮，更在线下掀起了一场关于老字号品牌的“逆生长”风暴。

老字号，作为中国商业文化的瑰宝，承载着几代人的记忆与情感。在国潮浪潮中，它们积极求变，以创新为驱动，实现传统与现代的完美融合，重新焕发出勃勃生机。

3月26日，在第114届全国糖酒商品交易会上，王致和推出乳酸菌发酵酸菜、减盐腐乳及药食同源系列调味品，顺应消费者对食品健康安全的需求。王致和食品有限公司总经理吴栋栋表示，当前调味品市场消费者需求正发生结构性转变，王致和根据市场需求，优化产品设计，推进线上线下一体化布局，推动老字号跑出新速度。

青岛啤酒则推出“啤酒+研学”“啤酒+文创”新业态。2025年，青岛啤酒博物馆接待游客超200万人次，啤酒主题文创产品年销售额破千万元，成功将工业遗产转化为可体验、可带走的文化记忆。游客在参观博物馆了解啤酒酿造历史与工艺的同时，还能购买到独具特色的文创产品，将这份独特的文化体验带回家。

“老字号之所以能够基业长青，主要原因是在每个时代都能成为最‘潮’的企业。”苏州稻香村集团董事长周广军的这句话，道出了老字号发展的关键。

在周广军看来，“老”不是光环，而是需要放下的包袱，“潮”才是企业应持续追求的方向。

稻香村苏州观前街国潮体验店里，限定主题礼盒与健康低糖类的新国潮糕点最受年轻消费者青睐。今年年初，借助苏州“园林之城”IP势能，苏州稻香村持续加大与拙政园、沧浪亭等重点园林的合作力度，打造“糕点+园林”消费场景，特别是通过与拙政园夜游品牌“拙政问雅”联名，将碧螺春、荷花、紫藤等园林意象融入糕点设计，推出新苏式茶点礼盒。

“这些联名不仅能让消费者在茶馆配茶细品糕点，还可以联动文创产品形成可吃、可赏、可带走的文化体验。我们希望借老字号的手艺与拙政园等苏州园林的文脉，让年轻人一口尝到苏州的‘雅’，也让传统苏式糕点成为传播江南美学的‘移动名片’。”该店运营负责人沈辉介绍，目前，苏州稻香村产品已远销60多个国家和地区，进入海外超过3000个销售终端，多年位列全球中式糕点销量第一。

汉服热

从服饰到文化符号，彰显文化自信力量

今年清明时节，穿着汉服踏青游园、沉浸式体验国风古韵，成了不少年轻人度假的新选择。国风之美，正悄然走进人们心里，也让汉服成为连接传统与当下的纽带。

数据显示，2025年，淘宝汉服整体成交金额同比增长超25%，商品供给量同比增长超20%。今年年初，京东平台汉服品类成交额同比增长超100%，重回汉唐等汉服品牌京东店铺成交额环比增长超10倍，多款单品热销，消费者以“90后”“00后”青年群体为主。

重回汉唐创始人吕晓玮告诉记者：“我们做汉服快20年了，在这个过程中尝试过各种创新，甚至还加入蕾丝、波点等元素，但最终发现，越是回归传统、保留国风古韵的汉服销量越好。”

作为“生在红旗下，长在春风里”的青年一代，繁荣强大的祖国成为他们自信自强自立的基石。这种源于国家经济、文化、政治等多方面形成的文化自信，让穿汉服对于他们来说，不只是一件衣裳，而且是深厚文化内涵的彰显，也成为他们表达文化自信的一种方式。

近年来，国家也在教育、媒体、旅游等领域大力弘扬汉服文化，各大城市争相推出“汉服文化节”“汉服秀”等活动，为“汉服经济”发展搭建多元化平台。“汉服热”催生的“汉服经济”，带动了相关文化产业的发展，拉动了文化产业消费，催生出更多新的消费增长点。“汉服+旅拍”“汉服+婚庆”“汉服+研学”等新模式持续走红，也带动汉服租赁、妆造、摄影等相关产业发展。

京东服饰相关负责人表示，以汉服为代表的国潮服饰，其消费场景已逐渐日常化，更趋向“大众消费”，这也体现了国潮具有动人且持久的力量。

展望未来

国货潮牌从“网红”走向“长红”

“十五五”规划纲要提出，推动老字号、国货潮牌做精做强。文化底蕴是国潮的根基，潮流设计是国潮的外在表达，而过硬品质才是品牌长久立足的核心。

国潮的吸引力不能只停留在外观设计层面，企业应主动拥抱数字化转型与智能制造，用先进技术提升产品个性化水平与整体品质。同时，推动前沿科技与消费场景深度融合，把新技术切实转化为产品功能升级、服务体验优化和消费模式创新，不断增强用户对品牌的认同感与忠诚度。

国潮品牌应深入挖掘中华优秀传统文化的时代内涵，从非遗技艺、传统纹样、历史故事中汲取灵感，通过现代化表达与创意重构，形成兼具东方美学与国际视野的品牌符号。同时创新传播方式，借助短视频、沉浸式互动、数字文创等多元载体，让文化体验更具参与感、感知力与传播力。

国货潮牌需要建立严格的质量管控与全链条供应链管理体系，确保从原材料采购到成品出厂的每一个环节都经得起市场与时间的检验。通过全周期用户运营模式，搭建开放、透明的沟通机制，以精细化服务提升复购率与品牌口碑。只有坚守品质底线，用心打磨产品与服务，才能获得消费者长久的信赖与支持。

非遗文创、老字号焕新、汉服文化兴起等，都是国潮浪潮中的生动实践。未来，随着更多本土品牌以科技创新夯实实力、以文化内涵塑造灵魂、以匠心坚守赢得市场，必将涌现出一批具有持久生命力的优质品牌，为中国经济高质量发展持续赋能，也让世界更好地领略中华文化的独特魅力与深厚底蕴。

2月21日，头戴簪花的女孩在福州三坊七巷传统街区游玩。　姜克红   摄

2025年12月25日，陕西省歌舞剧院的舞蹈演员在直播间演绎千年古韵。　邹竞一   摄

1月16日，在山东省临沂市沂南县界湖街道一家玩具生产企业，工人在制作国潮布艺唐马。　王彦冰   摄

青岛啤酒博物馆　来源：资料图片