直播带货保健品须规范

□张淳艺

　　记者近日观看多场直播发现，夸大、神化普通产品功效让观众误以为是保健品的直播不在少数，有的主播则直接带货保健食品，如复合维生素片、鱼油胶囊、钙片等，且在介绍时暗示观众其具有治疗功效。有买家听信主播宣传，买回来食用后发现不仅没有效果，反而耽误了治疗时间。（12月14日《法治日报》）

　　辅助保护胃黏膜的“×××黄浦茯苓胶囊”，被主播宣称可以治疗胃病；“灵芝孢子粉”被主播现身说法证明治疗功效，“我感冒吃了这个，第二天就好了”。眼下，不少主播在直播间肆意销售保健品，涉嫌故意夸大宣传，暗示其具备治疗功效。

　　虚假宣传、暗示疗效等，其实是保健品广告的“通病”。对于直播间的保健品销售乱象来说，首要问题不在于此，而在于保健品本就不应该出现在直播带货中。

　　首先，直播间销售保健品，存在审查程序缺失。《广告法》第四十六条规定：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。网络直播不同于其他广告形式，往往没有固定的剧本，具有实时、双向交流属性，基本靠主播临场发挥，粉丝问到哪儿说到哪儿，广告审查机关无法提前对内容进行审查。

　　其次，主播带货保健品，有违广告代言人禁令。《广告法》第十八条明确规定，保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。根据《广告法》对广告代言人的定义，其需要满足三个条件：第一，是广告主以外的自然人、法人或其他组织；第二，以自己的名义或形象出现；第三，对商品、服务作推荐、证明。带货主播显然符合上述标准，在本质上属于广告代言人。为此，《网络直播营销管理办法（试行）》专门指出，“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务”。主播带货保健品，明显与保健品广告不得拥有代言人的要求不符。

　　今年7月，有消费者投诉称其在某直播平台“允姐做精品”直播间购买的“益天健牌大豆异黄酮软胶囊”，主播宣称具有延缓衰老、推迟绝经期、改善更年期症状、预防肌瘤等功能，但家人服用后并无效果。随后，百万粉丝主播“允姐做精品”因直播销售保健食品、普通食品时存在虚假宣传行为，被山东聊城市场监管部门立案调查，相关店铺被下架。扬汤止沸，不如釜底抽薪。在严厉打击虚假宣传的同时，更关键的是尽快将保健品挡在直播间门外，从源头规范广告经营行为。

　　今年7月，上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，率先提出“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。”而市场监管总局去年11月26日就《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》向社会公开征求意见，拟规定“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告”。期待办法早日正式出台，对直播带货保健品说不，让直播间不再成为主播信口开河的“跑马场”。