新媒体时代贵州城市形象的建构

□刘杨祎伊

　　城市形象是一座城市精神、文化、景观建设等各方面综合风貌的符号化呈现。进入网络传播时代，城市形象传播突破了传播时空限制和受众体量限制，人们获取城市形象的主要渠道从传统媒体转向互联网，此外，在新媒体“5G+AR”等技术运用、算法“盲选推送+精准推送”传播模式的加持下，大众对城市有了多维度、立体化的认知。在此背景下，贵州省城市形象网络传播更需抓住传播热点“更上一层楼”，在城市形象网络传播竞争市场中突围。

　　一是盘活普通受众资源，“政府+主流媒体”搭台，“官方+民间”齐上阵。新媒体降低了普通受众使用门槛和信息传播障碍，赋予了普通受众前所未有的创作能力和信息传播渠道，盘活普通受众，有效形成城市形象多层级传播结构。组织由政府部门牵头，有主流媒体承办的系列城市形象推广活动，在新媒体上加大活动宣传，鼓励普通受众积极参与，提升活动讨论度及影响力，从而制造城市形象传播热点，提升城市形象传播效果。此外，相对于政府部门和主流媒体对城市形象的宏观刻画，普通受众对城市精神文化的感知、市井生活碎片的理解，更能反映出城市微观层面的整体风貌。

　　二是更新城市传统形象，“外型+内核”相辅相成，“差异化+标准化”共存。城市基础设施建设和城市景观是城市形象最直观的表现形式之一，在新媒体中，城市基础设施建设和城市景观作为城市形象的“外型”，不仅反映本地经济发展水平，还能对城市精神内核进行具象化展现。近年来，互联网时代“打卡文化” 的产生，要求城市形象在短时间内直击用户记忆点，实现最大化呈现，因此更需要将城市特色形成可供用户“打卡”的城市“地标”。城市精神文化和城市居民生活风貌是城市形象个性化的表现形式，在新媒体平台中，重度碎片化、强互动性、高参与度、低媒介素养门槛、突出用户个性化的媒介特征，为普通用户参与到城市形象建构与传播提供了渠道，通过个人视角下的城市形象“拼图式”传播完成了城市形象的二次塑造和补充，形成了城市形象的“内核”。在“外型+内核”的相辅相成下，城市形象网络传播的突围取决于“差异化”内容传播和“标准化”内容引导。围绕“贵州人”“贵州事”形成的“民间形象”结合了新媒体的娱乐性和平民化，迎合了普通大众对城市娱乐性和个性化需求，方言、饮食习惯、民俗艺术等“草根”文化城市符号得到呈现，丰富了城市形象建构素材，使城市形象传播内容具备“差异化”。而由政府部门和主流媒体着力打造的“官方形象”，作为城市形象传播的“主旋律”，是城市形象网络传播的“标准化”模版。“标准化+差异化”共存的内容生产模式，可以使城市形象呈现更立体化、多元化，迎合受众心理，缓解受众审美疲劳，制造城市形象卖点热点，提升城市形象个性气质。

　　三是把握新媒体传播节奏，加强“舆论引导+热度保持”，保证“高产+优质”内容输出。新媒体在与大数据、算法、AR等技术的相互融合互通中，形成了与传统媒体传播截然不同的传播节奏，新媒体用户在技术沉浸中也实现了角色的转变和升级。从新媒体传播模式层面而言，算法“盲选推送+精准推送”下，用户使用习惯和满意度调查及用户心理分析势在必行，用户对城市形象的各维度使用需求不同，迎合用户使用习惯，培养用户粘性，有利于将契合用户使用行为的城市形象内容精准指向目标用户，从而在用户认知接受频次层面保持城市热度，引导用户参与城市形象讨论。从新媒体舆论引导层面而言，在新媒体传播模式中，用户互动已然成为内容传播的组成部分，在城市形象传播中，用户评价、用户推荐都直接影响其他用户对城市的认知，政府部门和本地主流媒体对于城市形象的维护、对负面舆情的防治，对城市形象具有积极影响，借助政府部门和本地主流媒体的公信力，能够起到“一锤定音”的舆论引导效果。从新媒体内容生产层面而言，“高产+优质”奠定了城市形象突围的基础，新媒体信息体量庞大，用户在信息间停留时间较短，提高内容出现频次有利于提升用户认知。此外，优质内容也是城市形象突围关键，相较于以往传统媒体城市形象传播周期长、卖点多的特征，新媒体城市形象传播更着力于“眼球效应”，无论是视频信息由“横屏”向“竖屏”的转变，还是文本信息由“平铺直叙”到“渲染铺垫”的改变，新媒体城市形象内容生产更需要把握用户对内容的审美情绪变化，及时顺应潮流变迁。

　　省第十三次党代会报告指出，在过去的五年中，贵州省内塑精神外树形象，文化自信得到了大幅度提升，贵州精神、贵州文化、“多彩贵州”文化品牌影响力、知名度、美誉度蒸蒸日上。当今贵州，经济、科技发展飞速进步，以饱满的奋斗热情迎接世界的目光。正因如此，在新媒体算法模式下，贵州省城市形象“重塑”与突围，势必需要突破贵州省城市形象传播传统视角，深挖城市精神文化内涵，将以生态环境宣传等为传播点的传统形象更新升级，打造特色城市景观符号，迎合网络用户审美倾向和娱乐需求，实现从流量聚集到变现的可再生传播闭环。[本文系贵州省社会科学院2022年创新工程青年项目(CXQN2205)成果]