茅台“一瓶难求”开始延伸至全球

李保芳：“四年来海外市场发生的最明显变化”

□李 铁 戴世锦

　　11月10日在广东珠海召开的2019茅台海外经销商大会，是茅台国际经销体系再次接受检阅。较之往年的鲜明变化是，茅台供不应求现象开始从境内延伸至海外。

　　年末将至，业界乃至外界普遍关注，作为涉及2020年茅台工作部署的第一场重要会议，茅台高层会释放什么重磅信息。

“一带一路”+“茅台先生”

　　“去年，海外市场出现供给不足的势头;今年‘供需矛盾’愈加明显，出现了供不应求状态。”贵州茅台集团党委书记、董事长李保芳说，“从供求关系看，与往年不同的是，经销商纷纷催货，消费者在市场上一瓶难求。”

　　“这个情况是自2016年国内市场出现供不应求现象后，海外市场发生的最明显变化。”李保芳表示，透过这一现象可看到，最近几年在海外市场的推介已见效，大家多年的努力有了结果，“海外市场更大了，世界对茅台酒更加喜爱了”。

　　始于2015年，茅台历经香港及美国、俄罗斯、意大利、德国、南非、纳米比亚、莫桑比克、澳大利亚;今年以来，又走进南美智利、阿根廷、秘鲁及东非坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，围绕茅台的历史、发展、品质及服务，讲好茅台故事、传播茅台声音，“茅台热”已由国内向全球蔓延。

　　茅台高层明确表示，随着海外“茅台热”升温，茅台将坚定不移沿着“一带一路”走、跟着发展大局做。2020年，茅台品牌推介有望走进迪拜及香港、澳门，尤其是将在“海外市场最重要的区域”香港举办答谢性质的推介会。

　　茅台全球热，离不开海外经销商的市场开拓。听完8位海外经销商代表的市场开拓分享，李保芳称“值得国内经销商借鉴和学习”。

　　他借用保加利亚J&M公司代表瓦德·基索埃卡的一个词“茅台先生”说：“我们还要继续努力，让今天在座的海外经销商都能成为最具自豪感的推销员，也将成为收入最稳定的‘茅台先生’”。

　　值得一提的是，此次大会特意为海外经销商准备了李保芳讲话英文版，让大家便于理解茅台海外发展战略。

规模稳定+茅台品质

　　2018年截至9月底，茅台完成出口茅台酒及系列酒1558.66吨，创汇3.34亿美元;今年截至10月底，茅台出口茅台酒及系列酒1564.94吨，创汇3.66亿美元。从两组数据对比看，茅台出口量在上年规模基础上略有下降。

　　“茅台酒从投料到出厂经过30道工序、165个工艺环节，需要5年时间。茅台酒无法赶时间、绕近路，茅台始终坚持、必须坚持的品质之本，就是好好地把茅台酒质量做好。”李保芳说。

　　此次大会，“茅台品质”成为第一关键词。“从根本上讲，我们是对各位经销商负责，更是对消费者诚信。达不到质量标准的产品绝不允许出厂，也绝不因为市场短缺而疯狂涨价。茅台酒满足市场需求是有限的，不可能无限制地扩大产能。”李保芳说。

　　“明年茅台有能力延续高增长，但牢根基、强后劲才是茅台健康、持续发展的关键。”他明确指出，2020年是茅台“基础建设年”，海外市场的计划规模将维持稳定;茅台坚持文化先行，将持续夯实市场基础，致力于为海外消费者提供过硬品质、优质服务的产品。

　　会上，李保芳还专门提到一组数据：去年中国出口白酒1.72万千升，占白酒总产量的1.9%;出口额6.56亿美元，仅为进口额的48%。其中，茅台出口创汇4.3亿美元，占全国白酒出口比例达65%，比半壁江山还多。

　　“从茅台海外市场实际情况看，市场是有的，前景也是乐观的。我举这组数据的目的，是想让大家共同思考一个问题：中国是酒的生产大国、消费大国、文化大国，却远未达到国际化的程度，这背后的原因值得思考。”李保芳说。

　　茅台集团党委副书记、总经理李静仁在主持会议时也表示，茅台的很多工作还需进一步细化、规范、巩固，必须着力解决市场管理与发展、服务与品牌不匹配的问题。

　　茅台高层在会上举例称，海外的专卖店门头急需统一，现在国内叫“贵州茅台”、海外叫“中国茅台”，一定要明确规范。

“走出去”+“走进去”

　　2018年深圳、2019年珠海，最近两年茅台海外经销商大会的举办地，从改革开放的“桥头堡”到最早实行对外开放政策的经济特区之一，寓意茅台秉持开放坚定“走出去”的理念不会变。

　　上世纪50年代，茅台开始外销，经历商标歧视、包装改进等问题，到1993年获得进出口权，至今已有26年。目前，拥有分布于全球64个国家和地区的107家海外经销商。其中，“一带一路”沿线国家44个、比去年增加6个，销量占比为全球总销量的10%，海外市场布局日趋完善。

　　随着“走出去”成果不断显现，茅台还坚持“引进来”，形成开放新格局。多个国家政府机构、知名企业、团体及各界人士，纷纷到访茅台探寻神秘的酿造工艺及文化，并商讨海外合作事宜，使之“朋友圈”越来越大。

　　李保芳认为，坚持“走出去”更要“走进去”，不只让茅台走出国门、而是让外国人消费，才是真正的国际化。

　　如何“走进去”?在今年4月的南美行中，李保芳提出了“逐步减少空白点、持续发力薄弱点、进一步巩固稳定点”的茅台海外推介思路。

　　此次大会，则明确了具有针对性、指导性、操作性的措施：市场开拓不能停，跳出东亚文化圈，抓好“一带一路”空白点，尤其是重点开发当地具有渠道优势、公关优势、市场经验优势的经销商;“无体验不营销、无互动不传播”，加大开展品鉴活动力度，不能光卖酒，要与消费者保持深度互动交流;聚焦资源打造样板，加强与驻外机构、中资企业、华人团体等交流互动，瞄准当地酒店、餐厅、大客户及上层社会、主流市场拓展市场，把茅台酒推向洋人市场。

文化先行+中西结合

　　茅台在国内供不应求，为何还要大力拓展国际市场?李保芳在此次大会上再次回答：“茅台开拓海外市场不只是做生意，还希望通过茅台让更多人了解中国、了解中华文化。所以，尽管茅台酒国内市场持续火热、供不应求已是常态，但我们仍将坚持深化海外市场建设，以‘文化茅台’战略推动品牌全球化。”

　　建立4个海外经销商联谊会，亮相“纪念毛泽东与斯大林历史性会面旧址”揭牌仪式、“中国红·点亮2022”奥运主题活动，受邀参展第12届巴黎鸡尾酒烈酒行业大会……“频次更多、规模更大、规格更高”，茅台高层用3个“最”评价今年茅台海外文化推广，称茅台坚持以文化为切入口，通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览，着力推动茅台文化与当地文化深度融合。

　　做好海外市场，文化必须先行。李保芳认为，“文化茅台”想漂洋过海“扎下根”，除了以中华文化为背书讲好茅台故事，还需做好与西方文化融合。

　　他进一步解释称，首先要选好结合点、找准切入点，做好文化传播及输出，关键在于“四个融合”：与主流融合，积极参与各类官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动;与艺术融合，把茅台元素与艺术形式结合起来;与风味融合，把酿造工艺与烹饪技巧结合起来;与时尚融合，把茅台品牌与世界流行元素结合起来。

　　“以品质打动消费者，以文化吸引消费者，以服务留住消费者。”李静仁希望海外经销商积极作为、主动谋划，用更能打动人心的消费体验、更具国际化的表达方式，携手推动茅台海外市场持续健康稳定发展。

系列酒+主动求变

　　时隔5天，茅台继官宣“像重视茅台酒一样重视系列酒发展”后，再次在重要会议上点名“系列酒”。

　　“在茅台酒之外，务请大家关注和重视系列酒的海外市场，把系列酒推广作为重点工作来抓，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势。”李保芳说。

　　他还给出具体思路：乘势而上，平衡产品结构。茅台酒产能、供应受限，系列酒要借助“茅台热”的东风，充分发挥“茅台”的品牌优势、“次高端”的价格优势，用足用好“越陈越香”的产品特性、“高性价比”的品质属性，向市场基础好、发展后劲足的国家和区域，大力拓展系列酒蓝海市场。

　　“主动求变，适应海外市场需求。”茅台高层还提及一个事例：去年王子酒、迎宾酒的包装，连英文介绍都没有。“这种情况如何谈适应需求?从包装、设计上，我们要让外国人看得懂、能接受;口味方面要有开放视野，可以考虑研发一款酒精度更符合主流消费群体习惯的高附加值产品，以进一步打开市场，确保海外市场得到持续巩固。”