缺乏创新的老品牌难免遭遇败北

□何翠云

　　知名老品牌富贵鸟日前宣布破产，其在香港的上市地位正式被取消。有着“真皮鞋王”之称的“富贵鸟”就此陨落，引发社会、媒体多方关注。

　　富贵鸟创始人林和平，是福建省石狮市第一代民营企业家。富贵鸟前身是1984年成立的一家旅游纪念品厂，因市场不景气、工厂逐年亏损，遂思变革以求存。1991年经重组后创立富贵鸟集团，将经营主业转向真皮休闲鞋。可见，它是一家具备变革创新基因的企业。

　　任何企业的成长与发展，都离不开整个社会经济发展的大气候。富贵鸟诞生于上世纪90年代改革开放初期，品牌寓意“骄傲中国、财富新贵”，正好迎合当时社会追求物质富裕的渴望，第一年就创造10万余双的销售量，可谓开局红火。

　　在1993年全国首届鞋业大王博览会上，富贵鸟被多家权威机构联合评为“首届中国鞋王”;随后，又连续多届获评“中国真皮鞋王”，并获得“中国驰名商标”“国家免检产品”等称号。

　　多年来，富贵鸟因款式新颖、温软舒适等优点获消费者认可而畅销，可谓时代潮品。它作为老牌鞋业代表，依靠品牌优势、凭借品牌加盟店亦可不断获得稳定收益。据统计，2011年富贵鸟有经销网点3026个，较上年增长近70%;2012年富贵鸟营业收入为23.83亿元、净利润为3.78亿元，成为全国第三大品牌商务休闲鞋制造商;2013年，富贵鸟网点创下3097个的最高纪录，并赴香港上市，全年营业额近30亿元。

　　然而，如今在人们的消费观念里，真皮已不再是富裕的象征。国际一些时尚奢侈品牌、国内各种个性小众创新品牌成为一时潮品，备受年轻一代亲睐;加之近年来电商渠道快速发展，富贵鸟日益感受到各种市场竞争的压力。

　　面对压力，变革求新是必然选择。但富贵鸟并未在市场需求、营销渠道、品牌内涵、品牌价值等方面做文章，仍选择不断扩张传统实体店铺货的方式，增加各地加盟店以期提升销售量。

　　2013年是富贵鸟的转折之年，其扩大加盟业务并赴港上市只是表象，盛极表象之下却是危机重重：一是应收账款危机。据了解，2012年富贵鸟的应收账款为4.28亿元，2013年这个数字迅速增长近一倍至8.89亿元;2016年，应收账款、其它应收账款合计已超过20亿元。二是实体加盟店盈利危机。随着物价上涨、各种成本增加，加盟店盈利越来越难。三是品牌竞争危机。鞋业品牌的最大消费群体还是年轻人，品牌年轻化、时尚化仍是成功之关键。随着个性化需求增长，依托老品牌优势走量盈利的富贵鸟，并未觉察到潜在的危机。四是网络销售渠道危机。富贵鸟的天猫旗舰店仅有几十万粉丝，尽管后来其增加电商投资以期提高销量，但一个品牌的口碑是经长期不断满足市场需求形成的累计效应，绝非一蹴而就。

　　富贵鸟上市后，其实拥有更多融资机会，它却转移了业务战略重点。从2015年到2017年，富贵鸟旗下迅速发展出10家投资类企业，包括矿业公司、小额贷款公司等，最终均以失败告终。这是盲目多元化惹的祸，主业没做好就去发展副业，注定会失败。对富贵鸟而言，2013年近9亿元的应收账款，其实已是埋下祸患;后来在小贷或担保等金融业务上的失败，则是雪上加霜。

　　“富而不贵是一种痛。”当前，整个社会正由对物质的追求转向对精神文化、个性的追求。面对大趋势，每个商家、品牌均应做好创新求存的转变。显然，富贵鸟创新求变的步伐慢了些。若能及早布局年轻人市场，倡导且富且贵的价值理念，注重创新设计、提升品牌内涵，角逐当代潮品之列也是应有之理。