让“悠蜜”在“云上”浴火重生
——贵州茅台“悠蜜·云上丹寨”健康体验之旅暨招商会侧记
□沈仕卫 李 勋
6月11日至13日,一场以“遇见美好·健康生活”为主题的“悠蜜·云上丹寨”健康体验之旅暨招商会在丹寨县举行。此消息一经发布,便引发业界广泛关注,茅台生态农业公司成了大家关注的焦点。
曾经一鸣惊人
2015年2月,茅台生态农业公司正式落户丹寨县。这是茅台集团根据贵州省委、省政府“做足酒文章、扩大酒天地”的战略部署,经省国资委批准同意、出资3.1亿元注册成立的全资子公司。
茅台生态农业公司倾力打造的茅台“悠蜜”,是中国利口酒的开创者、领导品牌,曾在热播剧《欢乐颂》中掀起现象级热潮。多种场景植入,给现代年轻人的生活方式、消费需求提供了诸多参考。
截至目前,该公司已累计实现销售收入近4亿元,创造税收近4000万元。
4年多来,该公司通过不断探索、实践,走出一条品牌带产业、龙头企业带基地、专业合作社带贫困户的产业扶贫“三带模式”,形成政府、企业、合作社、贫困户多赢利益联结机制,使企业发展格局初步打开、工作成效初步显现、品牌形象初步形成,先后获得“社会扶贫先进集体”“全省脱贫攻坚先进集体”等10多项荣誉。
但近两年,因产品品牌塑造不力、营销体系构建不力,导致茅台生态农业公司发展遇到瓶颈,面临生产停工、市场停顿,必须来一次“再出发”。
重启生产经营
今年5月5日,茅台生态农业公司新一届领导班子正式履职,茅台集团总工程师王莉亲自挂帅,兼任董事长、董事。
据介绍,新的领导班子入职一个多月以来,已开展近20天的连续走访调研、实情摸底、方案制订、会议讨论,先后召开6次党委会、3次董事会、4次总经理办公会,对公司的战略定位、产品定位、市场定位、企业文化、组织架构、人员配置、内部管控等重大事项进行讨论、研究,逐步了解公司现状、明晰发展思路。目前,该公司重启生产经营的条件已初步具备,走出困境、迈向正轨的短期目标正在靠近。
该公司围绕茅台集团一揽子方案,按“轻饮酒品、休闲果品”品牌规划,“聚焦一个核心品牌,主打两个主力产品”,着力将“悠蜜”(Umeet)打造成蓝莓制品第一品牌,将蓝莓发酵酒打造成轻饮第一产品,将蓝莓果汁打造成行业优质饮品,逐步推出了蓝莓利口酒、果干、咀嚼片及其它蓝莓附属产品。
在市场方面,该公司拟借茅台酒经销渠道扩大产品市场影响力,同时联合知名平台商、优质红酒商等逐步建立自有营销体系,最终形成自有、健康、可控、可持续的有效营销网络。
站上新的起点
目前正是蓝莓成熟的美好季节,“悠蜜·云上丹寨”健康体验之旅暨招商会的召开无疑让人期待。
“对茅台生态农业公司来说,今年是一个凤凰涅槃的年份,企业站到了一个全新的历史发展起点上。”王莉说。
为此,该公司重新提出“只做最专业的蓝莓产品,打造优质产业扶贫平台”的战略定位,坚持以蓝莓为核心,力争做到生产工艺技术最先进、产品品质最好、产业链最生态,实现蓝莓从土地到消费端价值的有效传输,带动丹寨5600户贫困户从脱贫到致富,把蓝莓这个小众市场做成大事业。未来将用3年时间,推动企业完成从陷入困境到成功逆袭的嬗变,并步入良性发展轨道。
王莉认为,目前茅台生态农业公司具备六大优势:有茅台集团大力支持,有良好的生产基础,有优异的产品质量,有顶级的技术加持,细分市场的消费需求空间大,新班子有奋斗精神。
讲好爱的故事
据介绍,茅台生态农业公司在品牌重塑方面重点强化品牌内涵,梳理出主要的品牌文化符号为生态、温暖、温度3个关键词。未来,该公司将重点以悠蜜(Umeet)“遇见”的涵义为推广主题,承续、传递、扩散爱的故事,做一家有爱、传递爱的企业。
据该公司新任党委书记、总经理赵富刚介绍,蓝莓发酵酒、蓝莓果汁将作为长线主打产品重点打造,通过倾注营销策划、市场运作,使之成为企业的核心故事载体,直观传递品牌文化、品质文化,有效彰显品牌形象,培育忠实消费群体。
“茅台生态农业公司将致力于打造成为与茅台品牌相符、与自身定位相称、具有自身特色优势的优秀子公司。”赵富刚说。
王莉表示,该公司已确立让用户知道、想到、买到、得到的“四步法则”,将坚持以消费者为中心进行产品推广、市场布局,即以多媒体立体广告精准触达,让消费者知道Umeet;拍摄品牌微电影,举办多场精品品鉴会,击中用户心智、刻画消费场景,让用户想到Umeet;建设多维度营销渠道,实现线上与线下结合,打造创新型圈层营销渠道”蜜友帮”,让用户随手买得到;通过体验式营销、开盖有奖,每喝一瓶Umeet就向黔东南公益基金捐赠,用于保护传统民族村落、民族文化遗产等方式,让消费者得到更强的情感升华。