酒业复苏起势当头 经销商却“骨鲠在喉”

□杨 欢

　　过去两年，以“复苏”“回暖”“升级”等为行业关键词，意味着经历深度调整之后的白酒行业再度恢复活力，名酒领衔业绩稳增、各品类加速争夺市场蛋糕、区域品牌顺势打响反击……在激荡的市场竞争中，整个行业充满了更丰富的想象空间。

　　然而，细看这一庞大产业链的末端，很多担当“中转站”的经销商的处境，却并不是那么理想。市场从产品到品牌的趋势转换过程中，行业也经历着新一轮洗牌，资源不断集中于头部，“马太效应”越发凸显，一大批经销商面临抉择与考验。

　　在这个人人都认为是“暴利”的酒圈里，一部分经销商欣喜于行情依然向好，另一部分则过得不如表面那样风光，“几家欢喜几家愁”的局面将延续下去。

　　那么，到底是什么造成这种不尴不尬的局面?未来，经销商的路又该怎么走?

“换汤不换药”，压货与资金压力并存

　　“有的经销商今天风风光光，可能明天就突然关门了。这种现象很常见。”一位白酒经销商感叹说。

　　多位经销商表示，目前行业仍存在压款、压货现象，且个别市场相当严重。在某北方酒业重镇的相当多大型批发市场，实际状况是卖酒的比买酒的多，有的仓库里囤积了大量的酒，即使在春节期间销出去一部分，库存依然很大。

　　当然，压款、压货问题一直是酒业的一大困扰。在上一轮2012年的行业大调整期，多重不利因素导致社会库存过高，经销商库存成为“堰塞湖”。某一线名酒曾在百亿元目标战略背后产生压货泡沫，直到2017年才对外宣布结束。有专家表示，该品牌终结打款压货的战略虽然正确，但也从侧面反映了它所面临巨大的市场压力、经销商的高库存。

　　回顾2018年，虽然行业整体呈增长状态，但流通环节、动销情况并不理想，许多经销商均表示“货多到卖不出去”。在此期间，五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒等先后对旗下产品进行停货调整。在超额完成预定销售任务后，为了控价、挺价及平衡渠道、终端库存，市场上随时会上演几场“停货好戏”。

既已停货，为何还会出现压货现象?

　　究其根本，是从2016年开始兴起的淡季停货挺价热潮。

　　在通常情况下，酒企会在淡季对部分渠道停货，一旦到了旺季便加大发货量，引发新一波“涨价潮”。对酒企来说，通过挺价实现价格上行是必要手段，可实现渠道较为合理的利益分配。但多数品牌根本不具备茅台那样的市场消化能力，而消费者对白酒企业不间断涨价的行为并不愿买账。因此，即使酒企停货、回落库存，批价有所提高但销量并未提高。

　　将压货“改头换面”为停货挺价的套路，对经销商来说只是“换汤不换药”，资金压力依然很大。

　　另外，资金占用高、毛利率低同样令经销商头疼。一位代理茅台、五粮液等一线品牌的经销商说：“资金占用率很高，不管你卖得出去不，都必须按月打款，毛利率又很低，这是普遍存在的问题。”

　　的确，目前市面上大部分中高端产品的价格较高、利润却有限，加之厂家采取控价的动销方式，也导致一些经销商出现资金紧缺问题。对于酒企的销售任务，经销商只能被动接受，一些人甚至不得不通过借款来实现打款买酒。从这个方面看，资金成本也进一步削减了经销商的利润。

　　对此现象，白酒分析师蔡学飞认为，这是目前渠道面临的通病，由于此轮白酒增长是挤压式增长格局，厂家想保证对竞品的优势，就要挤压经销商的资金流，自己多一点别人就少一点，这对渠道商的库存要求很高。

电商仍是“老虎”，价格不再是杀手锏

　　近年来，“酒+互联网”从新兴势力逐步走向成熟，从单一线上渠道到线上线下相结合的一体化发展，正给白酒行业带来新出路。不过在这一波浪潮下，经销商面临的牺牲、成长代价毋容置疑。其中，价格透明化、消费者购物习惯改变、移动支付及物流系统迭代，让众多经销商的忧虑加速到来。

　　从上述几款常见产品看，对比电商平台上的价格，白酒的终端指导价让消费者不得不有所警惕。自电商平台出现以来，消费者选择在线上购买酒水的最大动力一定是价格。目前，随着各类电商节日兴起、企业对线上渠道的重视和加强，几乎全年无休的大促一直保持着电商平台的人气;并且，经历了一轮洗牌之后，当前存活的电商平台均有着自己的“生存绝技”。

　　一位山东济南的经销商说：“线上价格透明、便宜，线下如何报价就是一个问题。”比如，在济南动销很好的某酱酒品牌，正常情况下可完成顺价销售;但在外地，以更便宜的价格也能拿货，本来一共也就几十元的利润，一旦电商平台拥有价格优势，消费者就会去网上买。

　　当然，经历过去几年的融合与协调，电商平台与企业间建立起的默契，让价格这一核心要素不再是最大的营销卖点。相反，随着线上线下结合程度加深、移动支付技术快速发展，消费者从电商平台体验到的不仅是优惠价格。其中，物流系统全面升级提速，让网购的体验感大大提升;同时，比如酒直达、1919等在内的平台通过购酒APP开发，实现了买酒“一站式”服务。

　　更重要的是，从全国名酒到地方龙头品牌，其官方旗舰店建设也日趋完善，线上购酒中消费者所顾虑的真伪问题也得到解决，这一系列发展让电商平台拥有便捷、优惠、保真等标签，从而对线下经销商造成了不可避免的冲击。

有人生悲，有人也能“拨云见日”

　　既然有经销商感悟未来是“雾里看花”，就有人懂得“拨云见日”。

　　“前面的路坑坑洼洼，还一眼望不到头，走还是不走?心态爆炸也得走下去。”这是一位混迹酒业20多年的经销商的话。

　　他心态平和地说：“我个人认为，还是不要有太大的悲观情绪。面对困局，我们有优势并且可以寻求突破口。比如，酒企要实现终端直控几乎不可能，因为成本太高，所以渠道还是掌握在经销商手里。还有一点，大家都在讲创新转型，这并不是空谈。我们现在就实行经销商联盟模式，以地级市为单位，统一价格、统一渠道，资源共享、利润共享。”

　　事实上，白酒行业发展已进入头部竞争时代，群雄苏醒、逐鹿沃野，这场激烈的卡位战带给经销商的不止是洗牌的残酷，也为他们提供了新一轮创造财富的机会。

　　随着白酒周期步入下半场，白酒的价值趋于显著，乘着消费持续升级的“东风”，行业依然有较大成长空间。未来，随着酒企在渠道、价格上的管控加强，经销商将再次受到重视——发挥其价值，正如那位“心平气和”的经销商一样，也应相信市场将形成一个新的发展格局。

　　从经销商角度看，目前诸如市场精耕、渠道扁平化、拆分大经销商、制定价格体系等，不过是有些厂家加强市场掌控的手段。要想“守得云开”，传统经销商必须看清局面、付出行动，不能仅充当厂家的仓库、“配送员”。

　　首先，加强与厂家合作，借助其品牌力量构建自身品牌形象。建立高效的运营体系，优化产品结构、降低运作成本，同时积累、整合资源，利用其广泛的渠道和网络，维护原有渠道、开发新渠道，且从价格型优势转换为终端服务型优势。

　　其次，提升自身文化修养，拓展思维和眼界，更要有清晰认识。事实上，很多传统经销商依然故步自封，守着原有渠道、吃着“人脉饭”。无论是B2C、O2O还是B2B，在新渠道创建的时候，既不能盲目跟风，也不可畏惧、守旧。已应具备现象背后的创新、变革思维，二应清楚基于新形势如何提升基础。尽管尺度有些难以把控，但这是任何行业都适用的规则。

　　不管行业如何变迁，更“聪明”的经销商都会活下来，并且能活得很好。