杨伟东：破局而立

□马 钺 李 佳

　　俞永福去年卸任阿里巴巴集团大文娱董事长之前，曾在优酷的办公室问杨伟东：“不到两年换3个搭档，你怎么想?”

　　“这是件幸事，因为你们不是一般的leader(领导者)。”古永锵的资本运作、俞永福的业务整合、逍遥子(张勇)的战略思考，杨伟东觉得从每个人身上都能学到不同的东西。

　　聊了两个小时后，俞永福带杨伟东去见马云。马云给了他一颗“定心丸”：不管组织架构怎么变，阿里巴巴对文娱的投入和坚持不会变。

　　杨伟东对这话不陌生。此前，俞永福就以“富养女儿”心态做阿里大文娱，尤其对优酷的投入更是大手笔。然而弹药粮草补充之下，阿里大文娱依然持续亏损;另一方面，此前频繁的人事变动也增添了业务不确定性。

　　在阿里大文娱战场，古永锵、高晓松、宋柯、俞永福等渐行渐远;而杨伟东从优酷土豆联席总裁到大优酷事业群总裁，再到阿里巴巴文娱集团轮值总裁，名字前头衔的变化，意味着权力、责任边界拓宽。更大背景之下，视频行业数次洗牌淘汰，第一阵营旗帜几经更迭，当年的创业者大多都离场，如今话语权已紧握在BAT手中。

　　陪跑的人换了一茬又一茬，杨伟东何以成为在那些连接点之间传递交接棒的人?

　　虎口夺食

　　优酷在今年9月举办秋集时，杭州还是夏末，但杨伟东已感到寒意。他观察今年影视公司在资本上股价疲软、IPO受阻、融资困难，在内容制作上不仅大IP失去灵效，就连流量明星、大投入也很难激起波澜。

　　杨伟东认为，原因在于资本市场催动加之三大视频平台、几家卫视过度竞争，导致内容需求被放大，“在生产方式不变的情况下，长时间生产精品都是概率问题，短时间批量生产精品注定是伪命题”。此外受商业驱使，“注水”剧集也充斥市场。

　　杨伟东亦有反思，优酷过去没少对一些作品头脑发热，“扑街的内容也不少”。每年秋集是优酷的重头戏，不仅发布下一季的新品剧综，也是吸引招商好时机。但当着台下不少金主的面，他还是用了“扑街”一词。

　　整个行业看着热闹，爆款却很少。解题的方向之一指向了体育。今年春节后，阿里各个业务板块战略对焦时，马云给了他启发：体育是个方向。比起剧综，体育IP集中、产业化清晰，与电商也能更好结合;更重要的是文艺作品有不确定性，但体育不会错。

　　方向定了，怎么进入赛道?这是张勇、杨伟东急需思考的。

　　距俄罗斯世界杯开幕还有18天时，央视与咪咕谈世界杯的直播权，这个信号被杨伟东捕捉到了。他通过团队及其它行业人士得知，往年并不分销版权的央视已松口，且据说腾讯之前已谈得差不多。因涉及资金数目不小，杨伟东得告诉马云、张勇，在电话会议中三人达成一致：世界杯一定要拿下。

　　如何才能从腾讯那里虎口夺食?谈判方案、报价无疑极为关键。那几天优酷团队都泡在央视，每天谈到夜里两三点，直到5月29日凌晨两点，杨伟东才在钉钉上给马云、张勇发了条消息：签约盖章。

　　事前虽知世界杯广告招商空间有限，但杨伟东并不认为这桩买卖是赔本赚吆喝。对优酷来说，抓住时机布局体育、练兵打仗才是关键，“如果不逼自己，在现在这种市场变化下，再等4年太长太可怕了”。

　　为此，优酷制作了《这就是世界波》《白看世界杯》等周边节目。在张勇亲自带领下，阿里召开数次协调会，让淘宝、支付宝、饿了么、盒马等阿里系业务也参与其中。世界杯结束后，阿里宣布完成对苏宁体育的战略投资，意味着优酷在文娱之外试图铺开体育新赛道。

　　从优酷到阿里

　　2016年4月，阿里完成对优酷的全资收购;10月，阿里巴巴文娱集团成立。随后，时任阿里影业董事局主席兼CEO俞永福发布内部信，宣布成立大优酷事业群。

　　接替创始人古永锵担任大优酷事业群总裁时，媒体曾问杨伟东：是否在任命前得到什么信号?他答道：“你是想问里面有什么内幕吧?我感谢VKoo(古永锵)，没有他就没有现在的杨伟东。得到任命时我很平静、并不意外，因为我跟VKoo之间的默契不是短时间的。”

　　随着阿里大文娱成立，古永锵彻底淡出。此前，张勇曾向媒体表达焦虑，他把视频行业三巨头之争比为打三人麻将，阿里先是在旁边看，后来忍不住便索性请古永锵下来，换成俞永福打这局牌。

　　去年底，阿里通过一封内部公开信宣布俞永福卸任，阿里大文娱实行班委基础上的轮值总裁制，首任轮值总裁选中了杨伟东。

　　2013年3月，杨伟东受古永锵之邀空降土豆担任CEO;2015年，优酷、土豆两个BU合并，杨伟东、魏明担任优酷土豆BG联席总裁;第二年，前者升任合一集团总裁，负责优酷、土豆、来疯等相关平台业务。随后两年，他先掌权优酷，继而出任阿里大文娱轮值总裁。

　　担任优酷土豆事业群联席总裁时，杨伟东以“少帅”形象登上了时尚杂志封面。此后，该称号一直伴随着他，每次迎来升职便被媒体写入标题。优酷内部人反倒不希望杨伟东被贴上标签，“外界以为是阿里收购之后伟东才冒出来，而他以前一直在优酷的关键岗位上”。此前，优酷土豆的聚光灯一直聚焦在古永锵身上，杨伟东倒也没什么包袱，不仅亲自上阵与羽泉、梁文道做视频节目，还在活动上唱过rap。

　　随着古永锵及其他高管逐渐离任，杨伟东被推到台前。优酷是阿里大文娱板块的核心业务，他需配合俞永福完成整合。而俞卸任后，杨伟东虽担任整个大文娱的轮值总裁，但他坦言“在大文娱工作上，我配合老逍比较多”。

　　此前，俞永福的汇报对象是张勇，到了轮值总裁杨伟东这里仍未变。问及有无被张勇“捅三刀”连续追问细节问题，他表示“老逍不捅我，我也得捅自己”。杨伟东对张勇的印象是学习能力极强，“文娱不是他以前了解的，但很快他就非常(了解)，我们沟通起来效率会很高”。

　　处事圆融

　　与古永锵共事时，杨伟东就被评价为“能带兵打仗的那个人”。到了阿里大文娱，俞永福曾说自己与杨伟东共进退，“伟东下课之时就是永福退休之日”。所以尽管换了3任搭档，他觉得对自己没造成什么困扰。

　　“协调性强、情商很高”，是星空华文传媒CEO、灿星总裁田明对杨伟东的评价。今年，优酷综艺《这!就是街舞》是联合灿星制作，最初两个团队经历不少磨合。田明记得，节目刚做时有一天半夜，双方微信群里被信息“炸群”了。原来是灿星导演觉得优酷宣传团队工作不到位，一时情绪爆发就批评、指责对方;而优酷也觉得委屈，认为导演给的物料不够充分，双方争执不下。

　　杨伟东很快出来安抚情绪，用讲事实、言道理平息纷争。“伟东处理得很巧妙，讲原则也很灵活，保护了双方积极性。”田明在卫视、大公司都待过，认为做大型节目是团队作战，各部门之间的沟通、协调很复杂，极其考验管理者能力。

　　一位投资人也曾透露，杨伟东进入阿里做事，急需处理好以前错综复杂的人际关系。优酷土豆国内综艺版权合作高级总监鲁洁评价说：“他情绪很外露，像个大男孩似的。但在为人处事上，他知道怎么圆融地处理一些事。”

　　除了内部关系，对外合作亦需维护好资源。在加入土豆之前，杨伟东曾是诺基亚大中国区市场营销总监，当时诺基亚也是娱乐营销领域金主，他便经常接触娱乐影视圈。2008年，他与陈砺志、胡海泉共同创立麦特文化，进一步积累了人脉资源。如今优酷请一线大牌明星参加活动，杨伟东还时常亲自参与协调。

　　早年，还能看到他在自家年会上唱《李白》，微博也常发些公司之外的内容，外界评价这位高管“风格自由、行事热情”;但现在杨伟东“收敛”了不少，说话依然透着聪明，处事则越来越低调。

　　“身为职业经理人，一般大家只做职业上安全的事，不会折腾;但伟东在注定亏损的情况下搞世界杯，已经很有勇气。”一位优酷前高管如是评价。

　　直面选择题

　　杨伟东担任合一集团总裁后，做的第一件事是调整上班时间：把优酷员工上班时间从10点提前到9点半。

　　“如果员工迟到，10点40才到公司，沏茶聊天、上洗手间差不多到11点半，然后又出去吃午饭，一天只工作4个多小时，公司效率怎么可能提升?”杨伟东说，所有员工必须严格执行规定，做不到可选择离开。

　　多年前，以土豆总裁身份做客优酷自制的《老友记》时，杨伟东就表明自己是喜欢变化的人：“你会发现人生很有意思的地方是你不做，很多东西就没有把握。”

　　而应对变化最好的方式是学习。鲁洁观察到杨伟东最开始不是非常懂综艺，但他学习能力强,“现在他对节目内容的判断已经很有见地”。《这!就是街舞》播出前，杨伟东与田明也有分歧，田明担心纯网综很难形成现象级传播，希望能网台联动，不少卫视甚至主动愿意先网后台播出;但杨伟东坚持只在优酷纯网播出，最后还说服了田明。

　　懂内容也是他的核心优势之一。2016年6月，阿里巴巴大文娱板块正式成立，旗下业务包括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。此前这些业务缺少联动，负责人多是马云口中的“外行人”。杨伟东成为阿里人虽不到5年，相比之下却是最懂内容的一个。

　　他自己也积极适应角色转换，之前只专注优酷视频业务，但如今在阿里大文娱之下，需从文娱、阿里生态角度思考，同时身兼阿里音乐CEO。在不同连接点之间，杨伟东还需做好中间人。“以前只做自己的一亩三分地，现在要花一半时间思考整体。你没有退路，这个东西不能由老逍思考，你要给他选择题，不能让他做填空题。”

　　外界认为，阿里大文娱如今面临困局的一个根原是“基因不同”，但杨伟东觉得归根结底都是卖消费品。“我们叫内容、阿里叫商品，本质上都是让消费者与生产者建立关系，无非流转的是商品的货、娱乐消费的货。”

　　对内如何成为阿里的优酷，对外如何在竞争中保住地位，都是摆在眼前的挑战。

　　优酷员工也察觉到一些细微变化：给优酷定位时，杨伟东在做娱乐公司、科技公司之间选择了后者。开会时，以前在PPT中才出现的使命愿景价值观，如今常常被他挂在嘴边;在秋集上，他提出如今优爱腾3家亏得厉害，说明商业模式存在问题。视频行业十几年仗打下来，兼并、收购、消亡等归宿各不同，但盈利都难解，如今短视频又成为行业面临的变数。

　　“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。”杨伟东认为，寒冬之下的冷静，正是好内容回归的前提。