王氏兄弟 华谊困局

□王雪琦

　　华谊的王氏兄弟，正陷入一场海啸般的风波。

　　引爆点是华谊兄弟6月6日发布的一份公告，在这份股东股权质押公告中，王中军、王中磊手中的股票经过质押，分别只剩2.21%、1.04%。股权质押是影视公司常见的融资手段。华谊上市后，王氏兄弟的股权反复被质押多次。

　　在公告发布之前，华谊兄弟已饱受股价下跌之苦。从5月中旬开始，崔永元因《手机2》拍摄揭露了一系列影视行业税务问题，引发不少影视公司股票下跌。作为《手机2》主要出品方，华谊股价首当其冲。此时出现股权质押，被一些媒体解读为“股东套现离场”。

　　这场舆论风波给股价带来的冲击更甚，从公告发布至6月19日，华谊股价从7.29元跌至6.14元，市值缩水30多亿元。华谊方面第一时间发出澄清公告;6月18日，华谊又发公告称公司实际控制人、董事长王中军将在未来12个月内，增持金额不低于1亿元的公司股份，所需资金由其自筹取得。

　　表面来看，这只是一场舆论风波;但整个事件背后，却暴露出大众对影视行业的不信任感，危机一触即发。

　　弱发行的华谊

　　2016年，华谊兄弟总部从北京朝阳门的丰联广场搬到了亮马桥的昆仑公寓。

　　丰联广场紧邻外交部及一众大型国企，位置优越却有些严肃、陈旧，使馆和各类高级餐厅林立的亮马桥则截然不同，国际化、时尚气息扑面而来。“华谊兄弟”4个字挂在大楼外墙最醒目位置，这栋楼的一层还有一家走高端路线的华谊兄弟影院，刚开业时观影票价高达680元。

　　身为民营电影公司，华谊很早就在业内建立了统治地位。根据2009年招股说明书披露的数据，2006年-2008年间，国产电影票房排在前十名的票房收入中，华谊在电影市场的份额占15.57%，仅次于中影集团。《功夫》《天下无贼》《集结号》《非诚勿扰》等一系列脍炙人口的商业片背后，都有华谊的身影。

　　当电影行业进入飞速发展期后，华谊的市场地位却逐渐暗淡。根据上海交大管理学院教授李杰的一份研究案例，2012年、2013年，华谊的电影发行份额为10%、12.5%，仅次于中影、华夏;2014年下跌至第八位，市场份额仅有2%，落后于光线、博纳、万达等公司。

　　但作为在推动中国电影事业发展中起到关键作用的一家公司，“活得还行”的华谊，明显不符合大众、市场对它的期待。

　　电影产业投资风险很高，即便是高投资、全明星，也不能保证一定回本。这种情形华谊不会太陌生，冯小刚的《1942》及葛优、章子怡出演的《罗曼蒂克消亡史》，都遇到了叫好不叫座的局面。王中磊曾坦言，2014年、2015年有点看不懂市场，“电影突然变成了攒局的方式，可能一部畅销书、一些大牌资源汇合在一起就容易卖座”。

　　相比于抓住捉摸不定的观众口味，布局全产业链、对行业进行纵向整合成了降低风险的有效途径。要么掌握作为消费终端的影院，打通电影发行环节，如万达在全国拥有495家影院、4383块银幕;要么掌握能影响排片的在线票务平台，后者提供的影片相关数据指标、票补，可对影院排片产生影响，如占猫眼66.85%股份的光线。

　　在对行业的垂直整合上，华谊却有些掉队。来自艺恩的数据显示，华谊兄弟目前在全国拥有24家影院、221块银幕，在2017年影院投资管理公司票房排名中以3.3亿元位列第23;排名第一的万达电影，票房则是75亿元。

　　这种弱势也体现在具体项目上。2016年，冯小刚因执导电影《我不是潘金莲》在万达旗下影院的排片不符合预期，与后者展开了一场激烈口水战。同年，华谊投资约5000万美元的动画电影《摇滚藏獒》上映，豆瓣评分(6.8分)略高于光线传媒同日上映的动画电影《大鱼海棠》(6.6分)，但首日票房仅有349.4万元，远低于对方的7000万元。事后，华谊负责发行的高管被降职。

　　去电影化

　　面对电影业务的风险、不确定性，华谊并非毫无动作。王中军曾在多个场合强调，华谊不只是一家电影公司，迪士尼才是榜样。最近几年，热衷艺术的王中军已不把主要精力放在影视娱乐业务上，更关注实景娱乐业务发展。

　　这块业务主要依托于华谊的影视作品版权储备，结合地方特色文化打造影视文旅实景项目。截至去年底，华谊已签约18个项目。苏州、长沙、南京、郑州四地的电影世界、电影小镇，今年将陆续开业。

　　不难看出，这是华谊向迪士尼前进的重要布局。对此感兴趣的不只是华谊，光线、博纳、万达等也在积极投资实景娱乐项目。但相比迪士尼的乐园生意，国内实景娱乐项目更像旅游地产。

　　电影公司大多是与地产开发商合作，以IP授权方式介入项目。王中军就曾多次表示，华谊是以轻资产模式做实景娱乐，以现金、知识产权入股，依靠版权使用费、门票、游客消费分成获得营收。从目前看，这块业务营收在总营收中的占比还不高、低于10%。

　　在华谊去电影化布局中，真正对公司财务数据产生重要影响的还是游戏领域投资。华谊兄弟曾先后投资掌趣科技、银汉游戏、英雄互娱，并获得了巨大收益。

　　2010年6月，华谊以1.49亿元参股掌趣科技，获得其22%的股权，经数次股权出售套现25亿元。2016年，华谊归属上市公司净利润为8.08亿元，通过出售掌趣科技股份就取得了10.1亿元。

　　去年，同样情形还发生在银汉游戏身上。华谊以6.47亿元价格出让25.88%银汉科技的股份，此次交易贡献净利润占公司当年净利润总额的64.71%。显然，出售游戏公司股份已成为华谊财报中营收、净利润相关数据的重要支撑。

　　几次交易后，目前华谊已不再持有掌趣科技的股份，分别持有25%银汉科技、20.17%英雄互娱的股份。根据两者目前估值，所持股份价值分别为6.25亿(银汉科技)、20.57亿(英雄互娱)。

　　华谊的电影、游戏业务原本可在影游联动的叙事下展开，也确实做了一些尝试。华谊参与出品的电视剧《幻城》播出时，银汉游戏制作的手游《幻城》同步上线，但电视剧的收视率、口碑都不理想，手游也没能产生较大反响。

　　事实上，在影游联动领域唯一被公认为成功案例的只有《花千骨》，哪怕是依样画葫芦的《楚乔传》也没获得预期效果，可见这个模式本身并不成熟。

　　影游联动模式的不成功，使华谊对游戏业务的布局变成了纯粹的财务投资，但随着所持游戏公司股份不断减少，通过出售股份方式来提振业绩亦非长久之计。

　　几乎所有电影公司都在寻找电影业务以外的新业务支撑点，相比于其他几家龙头企业，华谊去电影化的步伐更早、也更彻底。去年，取得收入排名前五的影视作品为华谊贡献了16.75%的营业收入;同样的数据，在光线传媒则是51.51%。

　　但一个现实是，在坚定地去电影化转型背后，华谊尚未建立起足以长期支撑公司财务数据的新业务。

　　经纪业务前景难料

　　与其他电影公司相比，华谊在艺人经纪领域的发展曾颇为耀眼。

　　一名华谊前员工2014年进入华谊时，公司前辈跟她说：“这里是中国艺人经纪的黄埔军校”。但从朝阳门到亮马桥，华谊经纪部的人越来越少;新楼里，部门近一半的工位已空掉。

　　艺人经纪曾是华谊的支柱业务。根据华谊2009年上市时的招股说明书，2006年艺人经纪及相关业务金额占比高达31.1%，低于电影业务(49.53%)、高于电视剧业务(19.36%)。相比电影业务收入的大起大落，经纪业务收入一直相对稳健，毛利润也非常可观，一直处于60%以上，2013年更高达75%。

　　最鼎盛时期，华谊一度拥有李冰冰、范冰冰、周迅、黄晓明、邓超等多位当红明星的经纪约。虽然2005年知名经纪人王京花离开带走了一批明星，但在2009年上市时，华谊手中仍有76位明星。

　　华谊在年报中介绍公司核心竞争力时会重点列举几位当红艺人，从中可明显看到周迅、李冰冰、黄晓明、邓超等艺人相继离去。从2016年财报开始，华谊会列出新签约艺人的名单，其中几乎没有最近几年异军突起的流量艺人。就打造新人能力而言，华谊明显逊色不少。

　　在上述华谊前员工和与她同期入职的人眼中，华谊是一个非常好的职业起点，能接触到最优质的行业资源。对艺人亦如此，华谊不乏优秀导演制片、各类优质影视剧项目。但站在华谊的角度，资源却很难垄断。

　　明星中心化是影视行业近几年的重要趋势，明星自身话语权增加，必然伴随着经纪公司存在感减弱。华谊也并非毫无动作，2015年作价7.56亿元收购刚成立一天的浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司70%股权，双方约定为期5年、约6亿元的业绩对赌。该公司有李晨、Angelababy、郑恺、陈赫等6位明星股东，这也被视为绑定明星的举措。

　　华谊兄弟副总裁刘韬曾表示，自己三年前就感受到艺人经纪市场变化，“李晨、Angelababy、郑恺、陈赫这几人的经纪约都会陆续到期，随着艺人成长和整体行业快速发展带来的机遇、诱惑，如果没有浩瀚娱乐，与这些艺人继续合作、或者说更深度双赢合作的可能性几乎为零。”

　　但东阳浩瀚模式恐怕难以再被复制。“浩瀚模式只适用于绑定一线明星，但现在一些二、三线艺人也纷纷出走。之前有一个还没迈入一线的小生，因为经纪人资源比较强，就自立门户做了工作室。”据经纪业务人士透露，华谊给新艺人的合同在业内算是相当宽松，有时新人甚至能拿大头。可即便是华谊主投主控的电影项目，也不一定能保证自家艺人的位置。

　　该人士还表示，华谊打造艺人的模式正统成熟、却缺乏创新，“宣传上的玩法都是老一套”。流量为王是影视行业在这个时代的新规则，为收割不同的人群，明星开始主动消除距离感，在网络平台积极与大众互动，微博、小红书、抖音随处可见明星的身影。“现在很多明星恨不得扎在粉丝堆里，华谊签的一些新人反而心高气傲一点，不愿配合很多互联网玩法，团队的整体思路也老旧、不够接地气。这种思路是双刃剑，或许能培养出大明星，但很难快速制造出流量艺人。”