扫描春节酒市：玩啥队列?

□徐来风

　　春节之际，面对酒品销售黄金期，各路商家“拼死一搏”，酒类市场“硝烟弥漫”。1月15日起贵阳酒类年货节在西南商贸城拉开帷幕，众多酒类经销商和厂商推出“1元秒杀”、“多买多送”、“扫码免费送”、“买一送一”等多种促销活动，价格普降四至六折。

　　不同的是，为了控制降价，茅台等不少酒企屡出重拳，清理渠道，力挺酒市。

　　回首春节，扫描酒市，血腥的搏杀中，又将站成怎样的队列?

　　春节血刃只赚吆喝

　　风光不再的酒水，在政策背景下跌入冰河世纪，陷入销售困局。不少高端白酒销售店门可罗雀，一片惨淡，有的关店，有的裁员，有的减价。可血拼的不是价格，而是资本。

　　为了在销售战场获取资本，补给周转，于是“杀价”，以商品换资金。

　　“年货节”开市 当天，鲜有酒商不打折的：少则7折，多到3折，平均约5折。

　　业内人士估算，除去原料、人工、能源、管理等成本，如果低于5折，基本就是亏本运营。笔者猜想，“年货节”折扣揽客酒品促销活动，应该基本保本。一位商家在现场大喊：“亏本也卖，赚个吆喝，赢个口碑得了!”

　　“年货节”上，张裕樱甜红原价109元，仅售21.5元;国礼猴年5L珍藏版原价2599元/坛，现售999元/坛;红国台售168元/瓶，须买一送一，折合84元/瓶;茅台迎宾酒售109元/瓶，须买三送一，折合81元/瓶;茅台王子酒199元/瓶，须买二送一，折合132元/瓶;东方酒业的洞藏原浆售128元/瓶，须买一送一，折合64元/瓶。

　　有经销商称，许多促销价格成本不保，如“20年东方洞藏原浆成本远超100元，加上包装、物流等成本，实际赚不到钱，‘年货节’1天之内卖出去20多件，纯利润才200元不到。”

　　不仅省内的珍酒、金沙回沙酒、习酒等降价促销，省外如宁夏红、劲酒、汾酒、竹叶青酒等也都特价出售。红钻珍酒仅售128元/瓶，珍酒窖藏2009也是特价259元/瓶，而劲酒125ml×24也仅售240元/箱，还送西班牙斗牛士干红。另外还有很多知名的葡萄酒红酒厂商，比如长城干红G312，促销价68元/瓶，王朝至尊干红葡萄酒(特选级)也是特价促销，仅售148元/瓶，如果全场购满299元，还将获价值59元的王朝情悦干红一支。

　　对于消费者来说，降价是好事。现场一位顾客购买了一瓶价值198元/瓶的东方酒业·洞藏珍品，领取了一瓶价值118元的东方酒业·首信，又领到了一瓶价值128元的黔壹品·国酱，扫码再领取了一瓶价值99元的红酒，也就是说只花费198元，就得到了总价值543元的4款酒，这位顾客感叹：“比平常真是太划算了!”

　　事实上，尽人皆知的是，价格促销是提升品牌影响力的手段之一，但是如果资本实力不足，或盲目跟风、以次充好，最终受伤的恰好是企业或品牌本身。

　　价格整治叫座叫好

　　继1月4日、1月13日对经销商团队开出罚单之后，1月15日，茅台再次发文处罚酒商。至此，三记重拳之下，一共有79家经销商在半月之内被处理，其中15家被取消代理商资格。除了茅台之外，另一白酒领头企业泸州老窖也发表声明，称在春节前停止国窖1573系列的供应。正值白酒销售旺季，龙头酒企接连发文整治销售渠道，对此有业内人士分析认为，此举意在稳定价格体系，为春节及节后价格保驾护航，同时也将规范电商平台，避免扰乱市场价格。

　　无论茅台集团发文还是泸州老窖停供，业内人士认为，意在理顺春节期间市场价格、稳定渠道打下来年的价格基础，并威慑市场上的低价和串货行为，整顿流通秩序。“根据往年经验，每年春节时期都是白酒消费旺季，酒水价格在这期间都会呈现上涨态势。但由于白酒市场销售不均，各地情况不同，销售情况较差的经销商便会低价出货，这些产品将会严重扰乱正常市场价格体系。对于酒企而言，稳定的价格体系是维持一定利润率的重要保证，也为春节时期签署年度合同定下价格基调。”一位酒商说。

　　渠道整顿矛头虽未指电商，但仍对电商造成影响。去年12月份，知名酒企曾先后发声，要与电商划清界限。其中，泸州老窖提出严控价格，暂停主产品向电商供货。西凤酒营销有限公司也下发整治电商市场的通知，称自2016年1月1日起，西凤酒经销商不得以任何形式、任何价格向任何电商平台供应西凤酒产品。未取得西凤授权资质且已在电商平台销售产品的，将被视为扰乱市场及跨渠道串货行为。此次酒企的整顿措施，表面上无关电商痛痒，实际上是从侧面对电商是一种威慑。由于低价酒只会在电商渠道出现，而目前酒类电商低价产品的来源主要是酒企经销商，电商渠道的低价产品70%左右来自于酒企的一级经销商，因此，整治电商还没有给一级经销商开罚单来得更直接，更有效。

　　令人称奇的是，仁怀酒市的国税收入不减反增。春节期间笔者查知：2016年元月仁怀酒市的国税收入完成100129万元，同比增长10.32%，增收9369万元。其中茅台集团五家公司完成税收89845万元，同比增长7.67%，增收6399万元。有“网青”据此预测，2016年茅台集团将多贡献国税收入近10亿元。

　　更令人称奇的还有，价格整顿背景下的茅台股票，倍受海外投资者青睐。据香港交易所的数据显示，自“沪港通”开通至今，茅台是上海市场最受海外投资者欢迎的股票，北向净买入成交额排名老大。过去一年，茅台涨幅27%，在彭博行业研究全球主要奢侈品同业指数的26支成分股中仅次于Pandora，屈居老二。有“网青”称，在全球奢侈品同业指数的26支成分股中，茅台获得的分析师评级最高，他们胡猜该股未来一年能涨约37%，比过去一年茅台27%的涨幅还要高出10个百分点。有数据显示，茅台的预测本益比约为14倍，全球奢侈品指数为16倍，全球酒精饮品同业指数为20倍。

　　复苏在望队列难站

　　在挺价与叫座的双向利好支撑下，巨幅震荡中的食品饮料板块持续跑赢大盘，一月份涨跌幅排行老三，而其中白酒子板块一月跌幅最小。

　　查看相关报道，截至2月4日，已经披露2015年业绩快报、预报的白酒主业上市公司有八家，除沱牌舍得2015年营业收入同比减少19.99%、净利润同比下滑49.7%、仅673.52万元之外，其余七家公司均为业绩上扬。

　　有“网青”分析，其中：泸州老窖预计全年净利增长52%-70%，达13.37亿元-14.96亿元;山西汾酒净利增幅在40%-60%，为4.98亿元-5.7亿元;今世缘营收和净利同比均增长0-10%，净利预计为6.46亿元-7.1亿元;口子窖预计净利4.22亿元，同比增长40%。与此同时，酒鬼、水井、皇台则集体扭亏，净利润分别预计为8000万元-9600万元、9000万元和650万元。另有洋河股份在去年三季报中预测2015年全年净利增长5%-15%，高达47亿元-52亿元。

　　值得特别一提的是，有草根调研预测，古井贡酒、贵州茅台、五粮液全年净利增长分别约为11%、6%和2%。

　　从业绩预增幅度及原因看，白酒上市公司的销售已经出现不同程度的回升与企暖。其中，仅今世缘和水井分别强调业绩增长系因财务费用下降、投资收益增加和资产处置得当，其余公司均重点表明为营业收入增长所致。而贵州茅台、五粮液、洋河股份等大公司虽然增幅偏低，但体量巨大，增加的绝对值仍然远远超出一大截，为绝大多数大中小企业遥遥不可企及。

　　春节期间，无论价格高低，至少白酒销售的回升态势得以延续。而龙头酒企则以更加激进的态势，维护价格上行：目前茅台全国普遍缺货，终端销售已超去年春节;五粮液在2015年提价的基础上下调经销商补贴，加大挺价力度;泸州老窖则暂停国窖1573、窖龄和特曲供货，控量保价;洋河股份直接提高海之蓝、天之蓝产品结算价和终端零售价。

　　春节即过，白酒厂商销售预期或已完成，证明白酒企业的上述挺价措施似乎效果明显。

　　然而，回首春节酒市、试探行业发展，深水调整似乎已渐入生死阶段：有的雪上加霜、四面楚歌，有的进退惟谷、沉浮不定，有的春风送暖、步步为营，有的高歌猛进、反守为攻。再红分到决战沙场的每一个企业，真看不清酒市的演武场上，这队列会怎样站?让鸭子排队，最终可能各自的队列里能够站成队伍的，仅剩惟一一只;有所不同的是，这惟一一只鸭子或死或活，并在各自所处的特定时空里各自的长宽高体积有着天壤之别罢。

　　春节期间，无论价格高低，至少白酒销售的回升态势得以延续。