中国白酒：从“国内冬天”走向“世界春天”

□本报记者 史小岳

　　“酒市风云雷霆开，降罢冰雪降价来。政风吹散朱门臭，泪洒五粮哭茅台。”

　　——曾几何时，这首打油诗，似乎便是中国酒企的宿命判词。

　　其实不然。中国酒企整装蝶变，铆足了劲竭蹶走过国内酒市的冬天，在多元化布局谋略中拓展海外市场之时，已然初步完成了国际阵地上的“潜伏”任务，蓄势吹响了抢占世界空间与资源高地的“集结号”，冲向世界市场的春天。

　　“十年一觉黄金梦”

　　中国白酒的扩张梦，是一场大起大跌的掘金梦。2012年前的十年，被视为白酒行业的大起的“黄金十年”;而2012年之后，便进入大跌阶段。

　　“黄金十年”阶段的贵州白酒产业，获得了前所未有的发展机遇与成长空间。茅台也不例外：其酒连年实现量价齐升，稳居中国白酒第一品牌的高位;借助茅台品牌拉动的贵州酱香型白酒，其知名程度持续上升，市场份额迅速扩大，竞争实力急剧增强。爆发性增长的黔酒，快步进入“发酒疯”阶段，广受追捧。尽管彼时的大多数贵州白酒产业，还停留于计划经济时代的指挥棒上，只看“规模效益”，而忽视了质量、品牌等市场竞争的核心要素。

　　正值白酒产业春风得意之时，全球经济危机出现。因拉动经济增长的抓手持续放缓，新兴的酱香酒市受到经济下行压力的严重挤压，使对外部环境反应敏感的中国白酒产业大面积受挫。酒花如泡沫般很快破灭，一路上扬的贵州酒企纷纷倒下。最低谷时，仅剩茅台一枝独秀。

　　再到2012年，塑化剂风暴、“禁酒令”，使中国白酒行业遭遇前所未有的冲击，“十年一觉黄金梦”，大跌至谷底，走到了“梦醒时分”。

　　2015年11 月 18 日，北京梅地亚中心“央视 2016 年黄金资源广告招标会”，青岛啤酒以1.8568亿元人民币位居酒业中标第一位，位列标的物第四位。而此前三年即2012年11月18日同样的招标会上，茅台央视投入为6.23亿元，剑南春6.09亿元，五粮液4.99亿元，西凤酒3.42亿元，劲酒3.17亿元，洋河股份3.11亿元，汾酒1.61亿元，四特酒1.6亿元，水井坊0.7799亿元。

　　多种制约与多重冲击下的中国白酒产业，似乎走进了“冰河世纪”。随着不少酒企的消失，许多依托着白酒产业的传媒也玩起了失踪，并且再也没有回来。一些大型酒企或白酒协会的网站新闻，所更新的内容也是“昨日黄花”。

　　当然，中国经济历经30余年高速增长后进入调整期，大环境下市场化发育最为彻底的白酒工业遭遇深刻冲击，势必也在情理之中。

　　止跌回涨是春天的前奏

　　2015年底，在经济继续下行，白酒行业似乎丧失了“话语权”，进入了一个怪怪的“新常态”：黯然失声。能在互联网中搜索到一两条关于白酒的新闻，都显得“弥足珍贵”。

　　可到了2016年元旦之后，情况发生了变化。时值“十三五”开局之前，又是传统的“两节期间”，白酒销售出现了可喜的小高峰，大部分酒企止跌回涨，扭亏为盈。

　　茅台、五粮液等经销商相继爆出：超额完成年度销售目标。

　　2015年1-11月，茅台集团实现销售收入357亿元(含税)，同比增长4%，超额完成319亿元的销售目标。茅台人士透露，2016年茅台销售增长预计为3%以上，在资产、利润、税收方面全面提升。公开数据显示，茅台酒股份公司营收、利润分别占全国18家白酒上市公司的27%、45%。

　　有消息人士爆料，茅台酒在国内高端白酒市场占比升至50%以上，国际市场也走势不错：2015年前三季度，共计出口茅台及系列酒958.27吨，比去年同期增长27.50%，海外出口收入1.72亿美元，比去年同期增长23.20%，已完成全年出口计划的78.34%。

　　而五粮液在厂商大会上宣布完成全年销售任务，出口创汇达1.74亿美元，出口量与去年同期相比增长了40%。并宣称2016年52度五粮液出厂价计划从659元/瓶恢复到689元/瓶，甚至可能提至729元/瓶。

　　据白酒18家上市企业财报显示，10家企业实现了业绩、净利双增长。白云边酒业2015年上交税金8.03亿元，比上年增加约1亿元，再创历史新高。截至2015年12月31日，泸州地区2015年出口白酒94批，货值359.59万美元，同比增长15.43%。

　　《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》显示我国白酒产量保持稳定增长：2015年7月，白酒产量95.08万千升，同比增长7.26%;2015年1-7月白酒累计产量为717.28万千升，同比增加4.65%。

　　于是，媒体消息一夜之间铺天盖地：白酒历经多年调整，首现复苏。

　　有白酒营销专家认为，在经历了三年“限酒令”探底后，原有政务消费的疲软，已由商务消费和自饮消费弥补，且“控量保价”效果初显。也有白酒行业分析师判断，白酒业绩回暖是市场环境倒逼企业优化经营和渠道更新的结果，另一方面则诸如茅台等高端白酒，是更注重内在品质和文化品牌的结晶。

　　2015年12月31日夜23时58分，酌酒一杯，慢慢细品：酸甜苦辣!品过2016年1月1日01分，仿佛因酒有了灵感：那醉人的酒啊，伴春天的前奏，走出了冬天!

　　节令还在数九时，中国白酒产业，就已经奏响了“春天的前奏曲”。

　　合作共赢必成洗牌趋势

　　在奏响“春天前奏”前的2015年，有人认为，酒企压力是为过去10年的非理性发展埋单，也有人认为来源于行业深度调整。

　　事实上，最近两三年以来，中国酒业的并购调整，挪移改变着整个行业格局。

　　处于调整期的白酒业，在经历了2013年的“恐慌”、2014年的“转型”后，纵是到了2015年，活得也并不轻松。虽然白酒龙头企业的年终数据喜报频传，但白酒产业进入“谷底”仍为时尚早。高端酒的向好，并不能代表整个行业大局已定;并购调整依然是主旋律。

　　回看2015年，中酒网被青稞酒并购，拉开了酒业电商并购大幕;其后，歌德盈香股份公司继收购电商平台后，又斥资数亿元全资战略收购上海知名酒类连锁运营商酒老板，以便补充线上线下渠道，快速布局O2O;“双11”鏖战正酣，1919酒类直供曝出重磅消息，与购酒网联姻;酒仙网也连续发布多则消息，与酒立方、华龙酒业、名品世家达成合作;除此之外，怡亚通、安徽百川商贸也在发力整合经销体系。所有的并购整合，意在通过横向结盟来提升企业“气质”、增强综合竞争力。

　　伴随着并购浪潮，酒类流通渠道也在不断地进行整合。业内人士指出，在现在的行业形势下，留给中小型酒类流通渠道可供发展的空间和余地不多，除了大型渠道平台，越来越多的小型流通渠道将濒临绝地，或者是被清洗退场，或者被更大型的平台或企业收购，酒类流通渠道进入洗牌期。行业流通秩序尚未形成，阵痛不可避免。

　　无论是电商之间的强强联手，还是传统渠道与电商进行融合，或是酒企谋划发力渠道管理，一系列的并购整合背后，都是各种资本的介入。过去十年，是国内酒企的黄金时代，而现在则是渠道时代，“渠道为王”理论在国内酒市风云中，体诠释得淋漓尽致。

　　中国酒类流通协会将这种没有硝烟的整合同与并购，统称为“大融合”。

　　而这种“大融合”还会加剧。原因除政府发展目标提高、企业扩张需要外，还源自白酒市场的混乱状况：产能过剩与鱼龙混杂。

　　产能过剩方面，酿酒产业“十二五”规划中提出，截至2015年年末，我国白酒产能将达到960万千升的目标。但据国家统计局的数据显示，截至2014年年底，我国白酒行业累计产量就已达1257.13万千升。数据显示，2015年1-10月，中国累计白酒产量达1045.90万千升。

　　企业鱼龙混杂方面，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%。也就是说市场上存在的绝大多家酒企均是小酒企。伴随着酒水行业的变革，也开启了优胜劣汰的行业洗牌。

　　可惜的是，依然处于调整新常态中白酒行业“混改”，从一开始便宜“雷声大而雨点小”。

　　这样一来，在不断的“大融合”中，合作共赢必成未来趋势。以合作共赢达到强强联盟，以免在下一轮洗牌中被排除在资本与市场的之外。

　　吹响潜伏后的“集结号”

　　走在“大融合”路上的中国白酒企业，对内实施供给侧改革的同时，对外则不约而同地吹响了着走出去的“集结号”。

　　去年初，山西汾酒、衡水老白干、宝丰、兰陵美酒等企业组团共赴美国旧金山，举办“1915巴拿马”一百周年活动。

　　此次旧金山之行，吹响了作为中国民族品牌的白酒走向全球市场的“集结号”。

　　此后，五粮液参展2015年意大利米兰世博会，并囊获多项大奖。

　　莫名其妙深陷限酒令的茅台，虽无缘意大之行，但在旧金山、莫斯科、米兰举办金奖百年庆典活动。

　　根据贵州茅台集团进出口公司的统计，贵州茅台酒近年来在海外市场销量一直保持两位数的高速增长。

　　茅台人士说，今天的贵州白酒，已经在全球酒类市场上占据了越来越重要的位置。“以贵州茅台为例，她已成为全球酒类上市企业中，市值名列第二的公司，其影响力更是连年名列全球知名品牌排行榜的前100位之列。”

　　同样，一直与茅台为“巴拿马金奖”较劲的山西汾酒，近年来在开拓国际市场方面也动作不小。其竹叶青酒在海外市场的表现一直不错。对于国际化战略，山西汾酒意在通过以“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年”为契机，进一步提升汾酒在国内外市场的文化影响力，实现汾酒品牌地位、市场地位的同步回归。

　　事实上，国内名酒企业纷纷将触角伸向国际市场，在国内宏观经济调控和全球资源共享的大环境下，如何扛起中国白酒的民族大旗走向世界，争取更大的国际影响力和全球市场份额，严酷地考验着每个即走出去的中国酒企。而茅台与五粮液不约而同地提价，默然标榜着中国名酒的品牌影响与市场自信。

　　不仅名酒，在四川宜宾市，2015年1-11月白酒出口共113批次、货值1.56亿美元，同比分别增长16%、135%。目前，宜宾白酒出口市场已覆盖到东南亚、日本、韩国、欧盟、美国、澳大利亚等国家和地区。

　　国内酒企铆足了劲、在多元化布局谋略中拓展海外市场之时，已然初步完成了在国际阵地上的“潜伏”，吹响了抢占世界市场空间与资源高地的“集结号”。

　　驶向互联网世界的春天

　　“互联网+”开创了一个新时代，是“一艘不用借便可出海的船”。

　　2015年的最后一周，宋河酒业与天猫共同主办第二届中国酒水创意包装设计大赛。与网络战略合作，一个“二线品牌”就能开启传统企业与新型电商的“一线模式”，这“船”的确不错。

　　然而，大型酒企与电商之间的博弈，并不像宋河与天猫那样谐和，其明争暗斗由来已久。

　　西凤酒要求经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台供应产品。泸州老窖称自2015年12月4日起暂停向电商渠道供货。

　　何也?

　　2015年，茅台酒大部分经销商均超额完成销售任务。但提交漂亮成绩单的同时，普遍反映“获利微薄”。原因正是“互联网+营销”模式：电商渠道减少了利润分散，用价格优势来吸引顾客获取销量，相比传统实体店铺的利润，自然不多。

　　但这种博弈毕竟不会遮掩白酒厂家对电商平台的判断：电商渠道销售份额占白酒行业销售额份的5%不到。如此空旷广阔的市场空间，在互联网不断改变着世界的今天，舍弃5%的网络销售份额来保护95%的传统渠道销售份额，会不会“输在起跑线上”?流通渠道变革倒逼，则将平息酒企和酒类电商之间的封杀与反击。一味与酒类电商划清界限，还不如转变思路，在不影响传统经销渠道的前提下，利用酒类电商的影响力，来进行品牌宣传和推广，扩大产品的销售范围，打造新的产业规则，重构新的销售体系。

　　事实上，“互联网+”将成国内白酒企业未来发展方向，即将颠覆整个白酒行业。而在互联网浪潮的推动下触网的酒企，也是前仆后继。

　　数据显示，2014年食品饮料在电商市场份额为2.6%，2015年上升至3.3%，虽然占比不高，但年均复合增长率高达34%。其中，酒类电商去年收入110亿元，占整个酒业销售收入比例仅1.3%，但酒类电商规模从2010年的6.8亿元增长至去年的110亿元，增幅达16 倍。

　　在互联网的世界里，任何酒企比以往任何时候都能更容易冲进世界市场的任何角落。反之，全球任何角落的任何竞争对手，也同样更容易地角逐到中国任何酒企业面前。

　　茅台不愧是酒业老大，其海外征服的自信世界洋溢：未来五年贵州茅台的海外市场力争实现年均增长15%以上，“十三五”末海外销量超过总销量的10%以上，茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场为主转向当地主体市场。

　　成熟的行业，主流品牌一般不到30%，而30%的主流品牌却掌握着70%以上的市场份额。问题的关键在于，中国酒企怎样利用“互联网+”这艘不用借的航母，来奠定自己的主流品牌地位，驶进互联网世界的春天，在那七成的市场份额中，自信地享用那一份煮熟的羹。