渠道卖酒+定制产品

白酒厂家竞相“豪赌”渠道

□欧 波

　　渠道商家从来没有象今天这样受到白酒厂家的青睐和抬爱。仿佛一夜之间，白酒行业中的众多渠道，开始受到了白酒厂家和大资金的追捧。

　　日前，贵州第二酱酒生产企业金沙酒业投资1.6亿元入股五州国酒行，深耕河南区县市场，计划用3年时间在河南打造3000个加盟连锁门店。

　　贵州茅台斥资3000万元入股永辉超市打造家、经销商、渠道的“1+1+1”模式之后，茅台将在永辉超市全国400余家店设立茅台酒专柜。

　　青青稞酒斥巨资1.44亿元收购中酒网之后，青青稞酒董事会再次传出消息称，提供不超过1.5亿元的资金资助中酒时代用于对生产经营流动资金补充及酒类商品采购。

　　种种迹象表明：在白酒行业深度调整背景下，白酒厂家开始变革与转型，其最显性的动作就是放弃传统只专注生产的旧方式，开始斥巨资投资管控渠道，并与渠道合资或结盟，形成产销一体化、一条链式的发展竞争模式。

　　金沙酒业的野心

　　据了解，金沙酒业此举意在深耕河南区县市场，计划用3年时间在河南打造3000个加盟连锁门店。金沙酒业将根据与五州国酒行合作的市场销售情况，按3年时间分批投入1.6元，每年预估销售额不低于3—6亿元，以实现其在河南“再造一个贵州”的战略。

　　其实，金沙酒业投资五州国酒行只是拓展和深耕渠道的一个开始，后期必然会借助河南五州国酒行的成功模式扩展至全国，最终实现金沙酒业规划的100亿元梦想。

　　金沙酒业斥巨资投资渠道商家，意欲深耕渠道、掌控渠道和市场并不是一个孤案。如今放眼白酒行业，早有众多的白酒业斥巨资砸向渠道商家，入股与渠道商家结成联盟，或直收购控股渠道平台等。

　　今年4月，继青青稞酒投资1.44亿元控股中酒网之后，近期再次传出消息：青青稞酒董事会决定提供不超过1.5亿元的资金资助中酒时代用于对生产经营流动资金补充及酒类商品采购。此举意味着，青青稞酒投资在中酒网这一渠道上的总资金近3亿元。作为酒企直接收购酒类电商平台的样本，青青稞酒欲打造中酒产业联盟B2B大社区，并计划在未来将更多酒厂、经销商吸引到这一联盟中，构建千亿元大平台。

　　早在去年5月，洛阳杜康即已入股1919酒类直供。据了解，双方3年合作金额高达2.14亿元，创下河南白酒企业与渠道商的合作金额之最，被誉为“龙虎会”。“河南是1919酒类直供扩张全国的第一个省外市场，而杜康是我们在河南白酒行业选择的唯一一家战略合作伙伴。”1919酒类直供董事长杨陵江表示，河南的交通地理位置便利，且每年白酒消费数量名列全国前三位;而杜康则是豫酒“六朵金花”的领头羊，品牌知名度和美誉度较高，近几年发展态势良好。最重要的是，双方在引领创新商业模式、资源整合与渠道拓展及为消费者提供更高价值的服务等方面有许多共识。

　　去年8月19日，永辉超市发布公告称，贵州茅台、永辉超市、深圳市国茂源商贸有限公司(下称国茂源)共同出资3000万元组建北京友谊使者商贸有限公司，其股权结构为贵州茅台占60%、永辉超市和国茂源各占20%，新公司的主营业务为代理并销售贵州茅台酒、茅台系列酒及“三家坊”系列酒。同时，贵州茅台(茅台酒股份公司)授权永辉超市在全国所有门店展示和销售贵州茅台酒、茅台系列酒及“三家坊”系列酒。此外，贵州茅台将在永辉超市设立茅台酒销售专柜。

　　渠道卖酒+定制产品

　　业内专家表示，纵观这些白酒企业与渠道的合作模式，基本上都有两个共同的核心点。

　　核心之一，挖掘渠道本身的优势和价值，实现最根本的卖酒任务。这也是白酒厂家最直接、最想得到的合作效果，亦即实现双方合作落地的销售额问题。

　　核心之二，双方共同研制新产品，最大化地实现渠道价值和实现双方的利润最大化。

　　比如河南杜康与1919酒类直供的合作。根据双方合作协议，杜康三大系列产品——酒祖杜康、中华杜康、绵柔杜康将进入1919酒类直供线上线下渠道销售，且在每个系列主销产品基础上为后者量身开发专属产品。此外，河南杜康还将为1919酒类直供开放共享全省的经销商资源，帮助其在3年内开设181家旗舰店或合作店，销售网络覆盖河南各地市;而1919酒类直供将在3年内为杜康贡献2.14亿元的销售收入，为杜康在全省提供便利购买、快捷配送的O2O服务。

　　金沙酒业与五州国酒行的合作，同样是注重渠道的打造、营销和定制产品的开发。据了解，金沙酒业在河南市场将借助五州国酒行的影响力，大力扩张销售网络和渠道。根据五州国酒行的规划，未来将在河南180个区县和城区布局1200家、1800个乡镇布局1800家终端销售网络，总共建立3000家终端加盟店的强大销售渠道，着力打造3公里半径商圈内消费者开发与服务的商业模式。而金沙酒业除将力推在贵州的大单品之外，还将量身为河南市场打造金沙·五州国酱酒。

　　贵州茅台与永辉超市合作，首先也是看中永辉在商超渠道上的影响力。目前，永辉超市网点遍布全国114个市(区、县)，拥有300家开业门店，签约门店高达464家。这些门店对茅台酒的销售和新产品推广将发挥作用。

　　尚存“试水”风险

　　随着白酒行业调整，作为酒水行业的“毛细血管”，成千上万的终端烟酒零售店、连锁超市、商超及经销商、代理商们，也有被加盟的渴望。正是在这个白酒行业大变革时期，1919酒类直供、也卖酒、酒便利、酒仙网、美酒客等大量渠道应运而生，且具有了振臂一呼、应者云集的大势。

　　酒水渠道越来越受到酒厂重视，酒厂与渠道联手合作已是水到渠成之事。佳酿网专栏作家郭大宝认为，白酒企业注资深耕渠道有四点利好因素：首先，渠道扁平化、上下游产业链整合是白酒行业调整期的发展趋势。不久前，1919登陆“新三板”再度引起行业内对“渠道话语权增加倒逼酒企改革”话题的热议，此时酒企应保持忧患意识，加大对渠道和终端的掌控力，而直接与下游经销商和销售终端建立合作客观上起到了把控渠道的作用。其次，如何维持终端价格体系稳定一直是摆在酒企面前的难题。如贵州茅台出资与大型连锁超市合作，统一进行产品展示和销售，可以树立价格标杆、形成示范效应。第三，白酒行业进入调整期，团购渠道日渐式微，大众消费市场潜力凸显;终端零售渠道面向大众消费群体，有利于酒企顺利实现消费转型。第四，白酒厂家与渠道商家合作，可以实现企业、经销商、销售终端之间的优势互补，双方优质资源合理配置将极大推动既有产品动销和新产品推广。

　　不过，作为行业的“试水”，在酒厂与渠道都看好之时，双方还应看清楚合作的优劣、利弊及风险。

　　首先，商超渠道面向普通消费者，所销售利润率偏低，主要靠规模盈利。这一经营理念有悖于高端白酒以往的销售模式。其次，商超大卖场打折、买赠是常规化促销手段，甚至以成本价销售来吸引客流量。这些促销手段即使不会用于高端白酒，受卖场消费者的消费能力和心理影响，也会在不同程度上折损高端白酒的品牌价值，甚至出现不促不销的现象。第三，压缩成本以获取价格优势是大型连锁超市的通用发展模式，以销量优势倒逼厂家让利、进场费用高企等是酒企不得不考虑的问题。此外，尽管连锁超市是不错的终端展示平台，但要凸显产品的高端形象，终端形象建设也需一笔不小的费用。