在线上线下同时面临严酷挑战，需要大量投入(尤其是线上)积极转型之际，《纽约时报》CEO马克·汤普生祭出的是所有的CEO都驾轻就熟的套路成本消减、费用管理，当然，砍的主要是线下。不过，在线数字业务的强劲增长，与印刷版业务的持续衰退，正在进行一场拔河。

纽约时报的选择：财报体面还是转型彻底?

□杰罗姆

　　纽约时报的增长与衰退，呈现给我们的是一幅经典的东边日出西边雨的风景。这家报业集团在线数字业务的强劲增长，与印刷版业务的持续衰退正在进行一场拔河。衰退触底?增长见顶?不论哪一个出现，都将导致僵局的打破，只是逆转方向不同。

　　好消息是，平衡仍在，涛声依旧;坏消息是，为了维持目前的平衡，包括裁员在内的各种成本控制大招也用上了，而且费用管理仍将是其CEO马克·汤普生关注的“头等大事”(toppriority)。作为报业高层自然关心的如何让季报看起来更漂亮，这是促使纽约时报正在实施的傍大款、外向型“包装、推广、分享”战略的原因。然而矛盾的是，这些做法却可能导致其网站事实上的“空心化”，从而危及众望所归的在线订户、在线广告成长……

　　纽约时报的数字化生存状态

　　身为美国报业旗舰，纽约时报也是美国报业数字化转型的领跑者。其在线订阅、在线广告方面取得的巨大成就，无人能望其项背。但是，这些成就并不足以对冲其整体颓势，这个被称为“灰贵妇”的报业巨头，仍然站在悬崖边上，随时可以失足跌落。因此，认真检视纽约时报的数字化生存状态，是理解美国报业现状的必要功课。

　　8月6日，纽约时报发布了一份好于市场预期的第二季季报。第一季季报发布于4月30日，隔天5月1日Facebook的InstantArticles项目当月推出的消息接踵而至，纽约时报被加盟。杰罗姆当时撰文预言：如果Facebook的“即时文汇”计划真如华尔街日报所说的在5月间成行，那么，这份季报很可能成为纽约时报“最后的季报”，成为其传统商业模式下季报的绝唱。纽约时报的固有商业模式将经历巨大的变迁，甚至走得更远，比如，完全投入Facebook的怀抱。

　　人们过高地估计了Facebook的能量，过低地估计了InstantArticles计划在传媒业引发的震撼、反弹与阻力。InstantArticles的确如华尔街日报的报料如期高调推出，但雷声大雨点小，嚷嚷了半天，纽约时报迄今只在其中正式推送了一篇文章，因此，对于纽约时报的第二季报，正面或负面的影响都没有发生。

　　乐观者认为纽约时报由此将拥有大量的新读者与巨额新广告收益的预期落空了，悲观者认为纽约时报将因为人们可以免费在Facebook本地读到大量的纽约时报内容，而影响其本身网站流量并冲击目前付费墙模式的预言也没有着落。一切都悬而未决。

　　6月下旬，华尔街日报报道，6月25日成吨的InstantArticles即将上线。纽约时报每天将发文30篇，NBCnews将发30至40篇，Atlantic将把自己的大部分内容都发上去。华尔街日报在这个话题上屡屡报料，十分精准。一般认为，有人在通过华尔街日报放风，政府、机构、企业都爱用这种特供权威媒体独家的方式，造势。不过，这一回，什么事情都没有发生。

　　扎克伯格6月30日回答相关问题的时候，坦率地说，要知道，InstantArticles并不是我们自己就可以完成的变革。我们可以发布标准、格式，但大多数媒体(出版商)需要时间来接受它、适应它。所以，下一件事是什么?让其全面推出并让其成为人们所拥有的主要的新闻体验。

　　扎克伯格以委婉的方式拒绝给出全面推出的时间表，并把长时间内测，迟迟没有推出的原因，归结于媒体们需要适应新标准、格式这样的“技术”问题。哪个鬼会相信这样的托辞?一个全球9家顶尖媒体合作伙伴还需要花长时间适应并接受的不成熟产品，何必着急并且高调推出，掀起一场预料中的媒体风暴?由前高盛投资银行家亨利·布洛吉特领衔的新兴媒体BusinessInsider对此极尽嘲弄。

　　在另一方面，受InstantArticles计划刺激，与其类似的苹果、谷歌、推特、Snapchat的产品反到在这三个月间显山露水，在InstantArticles的舆论铺垫下，赚足眼球。纽约时报已经和苹果签约，确认加入苹果News计划。此外，纽约时报还与星巴克共同宣布，星巴克会员将可以在星巴克APP上阅读纽约时报的新闻内容。这从另一个方面说明了InstantArticles计划的颠覆性，几乎所有的新兴互联网巨头，以及传统的巨头如星巴克，都不愿意Facebook 独擅其美，在这一次潜在的行业格局颠覆之战中缺席。

　　言归正传，在这样的背景与语境下，8月6日纽约时报的第二季季报，不出所料地与此前大同小异。狼来了的呼声此起彼伏，但狼始终还没来。

　　紧缩依然是趋势纸媒广告主还未完全醒悟

　　先来看一下纽约时报第二季季报的基本情况：

　　一、在这个季度里，时报公司共增加了3.3万新的数字订户，使数字订户总数达到了99万。(7月30日，在线订户正式突破100万。)

　　二、数字订阅(Digitalsubscriptions)贡献了4750万美元的收入，同比增长13.8%。

　　三、总收入同比下降1.5%，为3.829亿美元。其中发行收入增加了0.9%，为2.12亿美元(含数字订阅收入)，这得益于数字订阅收入增加及今年一月起报纸提价，提价收入对冲了报摊零售收入的下降。

　　四、当季数字广告收入增加了14.2%，高达4830万美元。但是，占据较大份额的印刷版广告收入下跌12.8%，为1.486亿美元。对冲之后，纽约时报的广告总收入下跌5.5%。

　　五、当季净收益(netincome)1600万美元。当季运营费用同比下降4.9%，从3.627亿美元降为3.448亿美元，两者相差1790万美元。

　　回顾一下纽约时报4月30日发布的2015年第一季季报数字：

　　一、在这个季度里，时报公司共增加了4.7万新的数字订户，使数字订户总数达到了95.7万。

　　二、数字订阅(Digitalsubscriptions)贡献了4600万美元的收入，同比增长14%。

　　三、总收入同比下降1.6%，为3.84亿美元。其中发行收入增加了1%，这得益于年初报纸的订价提价以及在线订户的增加，这些收入对冲了报摊零售收入的下降。

　　四、数字广告收入增加11%。但是，占据较大份额的印刷版广告同样下跌了11%，对冲之后，纽约时报的广告总收入下跌5.8%。

　　五、当季净亏损1400万美元。

　　两份季报，几乎没有什么差别。数字订户与数字广告均持续增长，但印刷版发行数(包括订户与报摊零售)与印刷版广告均持续衰减。不幸的是，两者对冲之后的净值为负数。第一季亏损1400万美元，第二季赢利1600万美元。但细读季报之后，你就会明白，这份微薄的超出了华尔街分析师们预期的赢利是“紧缩”而来的。这是成本削减、费用控制1790万美元的结果，或者，用更直白的大白话说，这是裁员等等一系列非常措施的并不喜人的成果。纽约时报以各种形式裁员的消息，去年底曾为业内的热门话题。

　　更为不幸的是，纽约时报CEO马克·汤普生在季报电话会议上表示，开支管理将是2015年下半年的重中之重，“但我们在数字业务投资与执行上重点投入的力度将前所未有地强化”。如果2015年底前再度传出什么裁员消息，各位看官请不要感觉意外。

　　这不能不说是一个无奈的选择。贝佐斯的亚马逊可以为了扩张连年亏损，传统媒体却不被宽容，需要节衣缩食来维持报表的美观。

　　问题在于，这样一增一减对冲后总体阴跌的过程，可以维系多久?那些认为纽约时报拥有100万在线数字订户，因而转型已经成功的喝采，是不是应该稍加节制?

　　华盛顿邮报2014年2月退休的前执行总编辑罗伯特·凯撒2014年10月应邀为布鲁金斯学会写了一篇长文把脉新闻业，标题是《关于新闻的坏新闻》。他在文中写道，“伟大的新闻机构必然成本昂贵。纽约时报每年花在采编人员身上的开销高达2.35亿美元，华盛顿邮报早已经过了全盛期，但花在采编人员身上的钱仍然高达9000万美元。没有强大收入的有力支撑，全美国优秀的新闻编辑都面临瓦解的危险。”

　　罗伯特·凯撒继续写道，美国人目前花在各种媒体上的时间，大约只有5%仍停留在杂志和报纸上。但是，约有20%的广告金额仍然投放在纸媒上。当广告主醒悟过来的时候，纸媒的广告收入将会进一步重挫。

　　这位无“官”一身轻的资深报人，看到的场景、提供的数据是不是比各种利益纠葛缠身的人更为客观一些呢?至于各大新闻机构(包括纽约时报)自己发布的表扬与自我表扬的PR通稿，放一放吧。

　　在线订户及订阅收入的攻与防

　　马克·汤普生选择在第二季超预期季报发布同时，高调宣布其数字订户超过100万，喜上冲喜。汤普生先生对于在线订户及订阅收入的重视，可见一斑。事实上，纽约时报内外的所有人，现在都已经形成了一个基本的共识，那就是数字化是纽约时报的未来。在线订户、在线广告在不断强劲增长，而线下订户、线下广告在流失，这样的趋势已经持续相当长一段时间了。

　　问题在于，这个未来距离现在还有多远?

　　在回答这个问题之前，杰罗姆先来讲一个令纽约时报人心碎的悲情故事，他们曾经好象离数字化未来很近很近，但最终，失之交臂。

　　1998年10月，纽约时报授权纽约时报网站创始人马丁·尼森霍兹，全面负责纽约时报的数字业务部门，整合所有相关资源，谋求建立独立的数字业务公司，并伺机冲刺那斯达克。这个过程耗时整整8个月，1999年6月，小苏兹伯格正式拍板决定把数字业务部门独立出去，成立独立的NYTD公司(NewYorkTimesDigital)，独立运作。这家公司囊括了纽约时报旗下的所有控股、参股的网上资产，包括50家网站，300多名员工。在互联网泡沫高潮期抢滩上市圈钱的战役正式打响。

　　尼森霍兹出任CEO的NYTD进展喜人。1999年的整个下半年，大家都在折腾IPO的事情。纽约时报聘请的财务顾问是投行头牌高盛。高盛的银行家们与尼森霍兹进行了无数次会议，准备了成吨的文件，也向监管部门提交了最终的一系列正式文件。2000年开始，在纽约时报会议室里，各方还进行了几次上市路演彩排。

　　但是，在进行最后一次彩排的当天，纳斯达克已经从5000多点的高点掉头向下，彩排的时候，纳斯达克指数瞬间就掉了100多点，趋势十分恶劣。高盛的银行家在彩排现场接到了来自高盛总部的电话，说要回去商量一下对策，第二天继续彩排。但是，这些银行家再没有回来。NYTD的上市计划，无奈地终止了。对于纽约时报的数字媒体业务而言，这是一次致命的打击，如果纽约时报内部能够少一些争论、多一些行动，哪怕上市进程能够前移一两个月，就有机会抢滩登陆纳斯达克，圈定足够的资金，在接下来的互联网冬天，纽约时报网站，将会有足够资源扛过去，局面也许会完全改观。

　　在错失了上市的最佳时间窗口之后，纽约时报数字媒体业务并没有丧失所有的机会。对于一个此时仍然十分强壮的报业集团而言，继续独立投资并在互联网上积极探索，完全有实力与能力。但是，在互联网冬天，纽约时报董事会失去了进取的愿力，进行了另一个错误的选择：撤退。

　　此前，NYTD曾收购了一家技术公司，名叫Abuzz。这家公司脱胎于MIT(麻省理工学院)，是雅虎问答(YahooAnswers)以及Quora模式的前身，也就是后来中国出现的知乎模式的鼻祖、原型。这是一个相当复杂的问答平台。当时，这种模式被称为知识管理平台，人们可以向系统提出问题，系统会在庞大的用户网络中寻找五到六个人来回答这些问题，系统把问题发给他们，然后回答会通过电子邮件返回。纽约时报收购了这项业务，包括整个工程师团队，并且把这项功能成功地整合到了时报的网站上。

　　时报内外都十分看好这块业务，但是，Abuzz还是被无情地抛弃了。纽约时报公司给尼森霍兹下达了明确指令，要求NYTD尽快实现收支平衡。在当时互联网广告几乎清零的局面下，NYTD根本不可能做到这一点。在2005年，NYTD被整合回纽约时报公司，取消了独立地位，作为公司的一个下属部门。而作为败军之将的尼森霍兹非但没有受到任何的责难，反而升任纽约时报公司副总裁，被委以全面负责时报数字相关业务的重任。大家都明白，这不是某一个个人的责任。

　　事实上，当时的情形并没有多么糟糕。纽约时报的网上广告业务是清零了，但是网上读者的数字始终刚性上扬。互联网冬天来临的时候，时报数字公司的图表显示完全不同的场景：广告收入图表断崖式下降，很快趴在零轴之上;而用户增长图表却是一条昂扬向上的直线。纽约时报网站叫好又叫座，只是不来广告。事实上，哪一个互联网上的商业模式，开始的时候，不经历这样的磨难呢?

　　在这里讲这个故事，并不是暗示这样的故事有可能再度发生。如果此后栽在“临门一脚”上而痛失好局的巧合的确再次出现在纽约时报身上，纯属巧合。