茅台、五粮液市价跌破出厂价

白酒厂家“双十一”迎战酒类电商

□张 旭

　　11月5日，一份天猫“双十一”白酒名酒爆款清单在行业内流传。53度飞天茅台抢购价699元/瓶、52度五粮液499元/瓶、53度红花郎酒(10年)199元/瓶、剑南春珍藏级52度359元/瓶……多数名酒价格跌破了出厂价。

　　目前，前述产品的茅台出厂价为每瓶819元、五粮液出厂价为605元、红花郎酒(10年)出厂价为269元。

　　1919酒类直供负责人介绍说：“榜单上有一些是我们做的产品，由于市场竞争激烈，‘双十一’促销企业不得不做。但是做促销不仅不赚钱，还要投进去不少的费用，估计不得不投800万元进去。”

　　尽管促销尚未开始，但这一份名单已引发名酒厂家的强烈反对。

　　深圳世界观营销机构总经理谢一颖表示，“双十一”电商低价促销，对名酒厂家的价格冲击大，原因是它把消费者对名酒的价格预期和认知度拉低，价格不到一定的价位，消费者未来就不会出手买了。

　　一名电商人士表示，电商圈内人不太看好这种降价大促销，这样做会影响名酒厂家的价格体系，加剧名酒厂家与电商的矛盾;茅台、五粮液等名酒厂家或封杀电商，与天猫联手只允许本企业的旗舰店做。此外，低价还会激发假货潮。

　　酒类电商：亏本赚吆喝

　　在这份“双十一”促销榜单中，53度茅台爆款价699元、五粮液价格499元、10年红花郎酒199元、剑南春珍藏级52度359元、青花瓷汾酒(20年)258元;上述产品的市场指导价各为1519元、1098元、489元、858元和685元，降价幅度达4—5成不等。

　　11月6日，天猫一位人士介绍说，酒类电商在天猫上促销，有些商家拿出特别狠的价格，当天的销售目的不是为了卖货，而是为了吸引人气，积累客户为以后的销售着想。

　　据了解，参与天猫此次“双十一”白酒爆款促销的酒类电商包括酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等。

　　“双十一”已成为酒类电商抢占市场的重要途径。去年“双十一”当天，酒仙网包括在天猫及其本身的销售额达2.2亿元，购酒网的销售额超过1亿元。

　　1919直供连锁负责人表示，今年“双十一”当天，1919在天猫的销售目标是5000万元以上，加上线下连锁销售，目标是上亿元。“行业预计天猫今年白酒的销售在8亿元，我预计在5亿元左右。”

　　而谢一颖表示，去年“双十一”销售3000万元，即可进入天猫白酒电商销售前10名;今年电商竞争激烈，不过1亿元，进不了前10名。

　　不过，1919方面已做好当天亏损的打算。前述负责人表示，茅台699元、五粮液499元都比出厂价低，企业促销都没有毛利，厂家补贴费用也都让利给消费者了。更重要的是，公司还要投入600多万元的人工费用、天猫平台费用、二次包装费用、物流费用等。

　　1919预计，整个活动下来自身需投入800万元的费用。该负责人进一步说，现在行业竞争激烈，低价促销是无可奈何之举：如果不做，行业会认为你落伍，是不是企业出问题或不行了;参与降价促销不赚钱，作为上市公司没有业绩，也不好。

　　一位电商企业人士表示，低于出厂价卖酒主要是聚拢人气，增加客户流量为以后的销售打基础。各家电商应该都会有限量销售，否则卖的多亏的多。

　　厂家：抵制还是加入?

　　天猫“双十一”名酒爆款促销名单一经流传，便遭到各大名酒厂家迅速反击。

　　反应最快的是剑南春。11月5日，剑南春酒类经营有限公司发布声明：“酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。如存在侵犯剑南春知识产权的情形，我公司将依法维权。”

　　剑南春的维权是从产品真伪入手，而非直接针对降价。剑南春酒类经营公司称：“如果对从上述电商平台所购的剑南春系列产品存有疑虑，请保留相应证据，就近选择工商、质监执法部门维权，我公司将予以积极配合。”

　　茅台官方则更为直接。11月6日，国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司官方称：“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。”

　　郎酒也是从酒品的真伪入手维权。11月6日，郎酒销售公司官方称：“以上电子商务网店在2014年与公司无任何业务关系，进货渠道无从查实，如果侵权将依法维权。”

　　据了解，各大酒厂今年未有一家与酒类电商合作，各酒类电商大都从传统经销商处进货。

　　对于各大酒厂的明确反对，1919直供负责人表示：厂家的态度可以理解，因为低价销售导致出厂价与零售价倒挂，传统经销商受到影响，会给酒厂施压，阻止电商降价。

　　“但是在激烈市场竞争面前我们不得不做，我有点歉意。”该负责人表示，厂家也应谅解，因为“双十一”就一天，销量相对于整个白酒的销量还是很小，而且每个电商不仅赚不到钱，也投入大量的资金，“这种情况是不可持续的，没有谁会一直做赔本的生意”。

　　不过，名酒厂家却不这样认为，因为低于出厂价“倾销”扰乱了企业的价格体系。

　　白酒营销专家晋玉峰表示，这种促销对茅台影响不大，但对其他酒企就不一样了，“价格下去就有可能上不来，会对二线品牌、区域品牌冲击很大”。

　　之前，五粮液、泸州老窖相继下调出厂价。其中，行业预计52度五粮液的出厂价将回落到509元/瓶。

　　谢一颖表示，目前茅台、五粮液等名酒价格还将继续下跌，主要原因是供大于求，53度飞天茅台要达到供需平衡，价格应在700元/瓶左右。

　　1919直供负责人则表示，“双十一”是全民的节日，酒厂不应用计划经济思维来管理市场，而应顺应市场规律大胆参与进来，传统经销商也应加入进来，“酒厂通过换位思考，也能找到厂商新的融合模式”。

　　专家：酒类电商与传统渠道可和谐共处

　　截至11月6日晚20点，已有茅台、五粮液、剑南春、郎酒4家酒企在“双十一”到来之前针对电商渠道发布声明。对于此次由电商平台一张超低价白酒促销清单引发的酒企“电商封杀潮”，快消品资深营销专家肖竹青发表了自己的看法。

　　他表示：首先，酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%的销量去损害99%的传统渠道代理商的价差利益。这是酒企发布声明的原因。其次，有人愿意卖、有人愿意买，是消费品畅销的根本关键点。不是越便宜越好卖，而是价差越大越好卖。电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本，费用成本相对较低，祭出低价、特价大旗直接动摇了传统渠道的价差体系，因此遭到传统渠道群起而攻之。第三，如何避免电商与传统渠道的冲突?分渠道、分品种经营白酒，就可以实现电商与传统渠道和平和谐共处，但需彼此照顾厂商之间的核心关键点。此外，电商是未来趋势，酒厂需要正视这个趋势，并因势利导，野蛮的封杀和阻止并不能阻碍趋势的前行。